Jesús Ollero, Responsable de DoubleClick en España

arah Romero: Para empezar me gustaría hacer una reflexión en torno al sector de la publicidad online en España. Hace unos años era difícil imaginarse que el entorno digital se convertiría en estandarte de la publicidad, pero ya contamos con muchos ejemplos que así lo avalan. ¿Dónde podríamos poner ese momento de inflexión en el que la publicidad online "cuenta" en España?

Jesús Ollero: A raíz de la crisis que hubo en las punto com en el año 2000 los siguientes dos años fueron de travesía en el desierto con mucho escepticismo por parte de los anunciantes. Sin embargo desde el año 2002 la publicidad online mantiene un crecimiento sostenido y firme como así lo avalan los informes de la IAB y esto ha originado que cada vez más los anunciantes confíen en el medio.

S.R.: ¿Se podría decir que la publicidad online en España está pasando por un buen momento?

J.O.: Totalmente, la inversión publicitaria crece cada año como así lo reflejan los diferentes estudios y cada vez los anunciantes incluyen es sus presupuestos la inversión en medios digitales.

S.R.: Sin embargo, seguimos asistiendo a una destacada reticencia en muchos sectores a la hora de apostar por la publicidad en Internet. ¿A qué cree que se sigue debiendo este rechazo?

J.O.: Sinceramente creo que esto es debido principalmente a un desconocimiento del medio. Esta mas que demostrada la eficacia publicitaria en Internet y tanto el aumento de líneas ADSL como consecuencia de un mayor número de usuarios y la posibilidad de conseguir una segmentación mucho mas precisa que en otros canales hacen de este medio un canal muy interesante tanto desde el punto de vista de Branding como de Captación.

S.R.: ¿Cuál sería la comparativa con el resto del mundo?

J.O.: España está todavía un poco por detrás con respecto a los grandes mercados que son fundamentalmente USA y UK. No obstante como he apuntado anteriormente el crecimiento esta siendo firme y sostenido y por ello estoy convencido que en los próximo años nos equipararemos a estos grandes mercados.

S.R.: Hemos sido espectadores de una nueva tendencia dentro del mundo de la publicidad y es precisamente su inclusión en los blogs. ¿Cuál será la evolución en este ámbito?

J.O.: Creo que esta es una de las grandezas del medio ya que surgen constantes nuevos "modelo y tendencias" bajo mi punto de vista los blogs son uno de ellos. Creo que este nuevo modelo crecerá mucho en los próximos años y será muy importante tanto desde el punto de vista de captación de trafico de usuarios así como desde el punto de vista publicitario.

S.R.: ¿Sigue siendo el banner la herramienta por excelencia a la hora de llevar a cabo una campaña publicitaria?

J.O.: Por supuesto el banner sigue siendo muy importante en el mundo publicitario, en los últimos años ha evolucionado muchísimo en cuanto en lo que a la creatividad se refiere y de esta manera se está consiguiendo una mejor respuesta por parte del usuario. No obstante el modelo que más ha evolucionado en los últimos dos años ha sido el de los enlaces patrocinados con el boom de los buscadores.

S.R.: ¿Cuál es su opinión al respecto de la publicidad audiovisual en la red, vídeo digital o vídeo-ads? Google es el ejemplo obligado de profundización en esta vía publicitaria. ¿Está trabajando DoubleClick en este aspecto?

J.O.: El vídeo se está convirtiendo en el formato estrella en le mundo publicitario debido a la gran respuesta por parte de los usuarios. El crecimiento en numero de ADSL's hacen de este formato algo muy interesante desde el punto de vista publicitario ya que no ralentice para nada la carga de la página y consigue un gran impacto en la audiencia. Doubleclick ofrece en la actualidad un producto llamado Motif que permite el lanzamiento y análisis de las campañas de video en cualquier soporte publicitario. En la actualidad un gran numero de agencias y de soportes utilizan nuestra tecnología para lanzar campañas de vídeo.

S.R.: DoubleClick acaba de elaborar un estudio entorno a la publicidad online a más de 300 profesionales y anunciantes de España con el objetivo de conocer su experiencia, opinión y expectativas sobre la publicidad online. ¿Cuáles son las principales conclusiones del citado estudio?

J.O.: Básicamente ratifica los resultados publicados por la IAB . Destaca la mayor confianza de los anunciantes en el medio, la importancia que esta adquiriendo el video y formatos Rich media así como la confirmación de los enlaces patrocinados como canal con mayor crecimiento en los últimos años.

S.R.: ¿Cuáles serían los elementos clave para que una campaña publicitaria tenga éxito?

J.O.: Una buena creatividad, una planificación en los soportes adecuados ,y una tecnología que permita segmentar , analizar y optimizar la campaña en tiempo real.

S.R.: ¿Qué tanto por ciento de presupuesto destinan, grosso modo, las empresas españolas a la publicidad online? ¿Ha habido cambio respecto al año anterior?

J.O.: El porcentaje depende de cada anunciante por lo que no daré números pero lo que si es real es que cada vez más los presupuestos publicitarios incluyen la parte online

S.R.: Según reza en el estudio de Doubleclick "más de la mitad de los anunciantes en España incluye publicidad online en su plan de marketing". ¿Qué es lo que haría falta para que esa otra mitad se sumase también al barco del marketing online?

J.O.: Esta otra mitad es en la que estamos trabajando agencias de medios , soportes y proveedores de tecnología diariamente . En mi opinión el resto de anunciantes se irán incorporando paulatinamente al mercado publicitario a medida que vayan adquiriendo un mayor conocimiento y confianza en el medio. Los buenos resultados que se están obteniendo en las campañas y el incremento de la inversión publicitaria ayudará que los más escépticos se animen a invertir en el mercado online.

S.R.: La competencia en el sector en el que ustedes se encuentran se debate entre empresas como TradeDoubler o Zanox que también llevan un gran recorrido en nuestro país y el extranjero. ¿Cómo se enfrenta DoubleClick a esta cruda competencia?

J.O.: DoubleClick se ha posicionado en el mercado como el proveedor lider en tecnología un modelo que nada tiene que ver con el que presentan Trade doubler o Zanox.

S.R.: Un estudio de Media-Screen presentado a finales del mes pasado explicaba que no hay que dejar de lado a las páginas más modestas frente a los grandes grupos, en materia de publicidad online, ya que, según el estudio, los usuarios son más receptivos a la publicidad que aparece en los sitios más acordes a sus gustos e intereses personales. Según su opinión, ¿el anunciante actual está olvidando el comportamiento selectivo del usuario o hay cambio en este sentido?

J.O.: Personalmente opino que la publicidad cuanto más segmentada es más efectiva. El usuario siempre tendrá una mejor respuesta al mensaje publicitario cuando más se ajuste a sus gustos o necesidades. El anunciante actual cada vez da mas importancia a la segmentación y de hecho el "behavior targetting" o segmentación por comportamiento es lo más demandado actualmente por todos los anunciantes.

S.R.: Relacionado con esto, ¿qué impacto tienen soluciones como las que ofrece Doubleclick en los consumidores?

J.O.: Doubleclick ofrece a sus clientes herramientas que permiten enviar publicidad segmentada y precisa a los usuarios finales, esto se traduce en una mejor respuesta por parte de los usuarios al recibir un mensaje personalizado y en una mejora en el retorno de inversión de la campañas para los anunciantes.

S.R.: Los consumidores precisamente están últimamente más sensibilizados por las amenazas que se ciernen sobre la red en cantidades industriales, phishing, spam, virus, troyanos... todo esto ha llevado a proteger más aún nuestra navegación y a incluir una gran cantidad de filtros. Muchos de esos sistemas llevan implícito un bloqueo de las cookies, tema que afecta directamente a su actividad. ¿Está afectando este aspecto a la publicidad online o es un mal menor?

J.O.: El spam es un fenómeno que lógicamente ha perjudicado al mercado publicitario, por este motivo los grandes ISPs proporcionan la posibilidad de poner filtros para evitarlo. No obstante técnicamente hay otras alternativas que permiten que esos filtros distingan entre una campaña publicitaria y spam.

S.R.: Según su opinión, ¿hacia dónde se dirigirá el sector de la publicidad online en el futuro? ¿Qué elemento/s marcarán la pauta?

J.O.: Creo que el mercado de los enlaces patrocinados seguirá creciendo a gran velocidad y que el video será el formato estrella. La aparición de nuevos canales como la televisión interactiva, podcast … permitirán a los anunciantes en un futuro crear estrategias multicanal en el mercado publicitario online.

S.R.: Hablando concretamente de Doubleclick, ¿cuáles son sus expectativas para este 2007?

J.O.: Doubleclick en 2007 ha lanzado dos nuevos productos al mercado, Dart Video una herramienta que permite ejecutar y analizar cualquier tipo de campaña de video y Dart Adapt una herramienta que permite optimizar los resultados de las campañas en tiempo real y que esta principalmente creada para mejorar el retorno de inversión de las campañas.

S.R.: Eso es todo, muchas gracias por atendernos.