Los medios de comunicación aguardan la salida de "The Daily" para forjar un modelo de contenido para IPad

reado por Rupert Murdoch, chairman de News Corp., quien negoció directamente con Steve Jobs, ceo de Apple, la publicación resulta innovadora desde varios aspectos. En primer lugar, es una de las apuestas más grandes del periodismo tradicional en años y en cualquier plataforma -100 periodistas, editores y diseñadores han sido contratados para este proyecto- desde que Conde Nast inyectó 100 millones en la revista Portfolio.

En segundo lugar, romperá el atasco que ha molestado a los editores que intentaron cambiar sus modelos de suscripción al iPad. Hasta ahora, los editores se habían mantenido reacios a aceptar los términos de Apple: un recorte del 30% en el fee de suscripción y ningún tipo de información sobre los suscriptores. Pero The Daily venderá suscripciones a través de Apple App Store: 99¢ por día luego de las dos semanas de prueba, según comentan los ejecutivos vinculados al proyecto, sumado a la posibilidad de promocionar nuevo contenido durante el día. Como señal de la complejidad que esto tiene para Apple y para News Corp., AllThingsD reportó que el lanzamiento planeado para esta semana fue pospuesto mientras los socios buscan corregir ciertas imperfecciones.

Pero algo sí se encuentra en su lugar para The Daily: para su lanzamiento contará con una serie impresionante de sponsors, incluyendo Macy´s, Verizon Wireless, Land Rover, Pepsi Max y Virgin America, según manifestaron algunos ejecutivos cercanos a los acuerdos. Además de participar como sponsors del proyecto, contribuirán con The Daily para lograr que despegue ofreciendo a los clientes incentivos en la descarga de aplicaciones, como es el caso de las millas para pasajeros frecuentes de Virgin America.

Apple tiene una ventana de inicio exclusiva para The Daily, pero con el correr del tiempo irán adaptando el periódico a una categoría de rápida proliferación de tabletas similares al iPad que funcionan para el Android de Google o los sistemas operativos para Blackberry y Palm de Microsoft, actualmente división de HP. Una buena parte del clan Murdoch, incluyendo a Greg Clayman, editor de The Daily, y Christine Cook, flamante jefe de ventas, estuvieron en el Consumer Electronics Show (CES) de Las Vegas este mes para mostrar los nuevos dispositivos.

Clayman realizó una demostración del periódico en el iPad a ejecutivos de agencias de publicidad y de marketing en una cena privada que se llevó a cabo en Aureole, en el Hotel Mandalay Bay, a la que también asistieron Rupert Murdoch, Lachlan Murdoch y Elisabeth Murdoch. "Todos estos nuevos dispositivos no significan mucho sin el contenido, y el contenido no tiene mucho significado sin las marcas", sostuvo Murdoch.

The Daily tendrá una página principal con múltiples historias, con un layout propio de las revistas, y contará con gráficos que sacarán ventaja de las capacidades técnicas que ofrece el iPad en términos de rotación, deslizamiento y arrastre de objetos y videos seleccionados de los News Corp. outlets. Un gráfico de promoción ideado por Damon Kiesow, ejecutivo de medios digitales en el Poynter Institute, refleja lo que comentan acerca del diseño, aquellos que han visto los prototipos: gran empleo de fotos utilizando un layout de revista.

Las capacidades de diseño se extenderán a los avisos publicitarios. "Hemos advertido esto en la fase de desarrollo y pensamos que era sumamente innovador en términos del empleo de imágenes", sostuvo Porter Gale, vicepresidente de marketing de Virgin America. "Esto nos permitirá utilizar imágenes que pueden dar un giro hacia la animación 3D y convertirá la experiencia en algo más creativo y memorable".

Verizon Wireless considera que su participación como sponsor es una una oportunidad para reforzar su posición de fidelidad hacia Apple; Verizon vende el iPad en el canal retail y el mes entrante, comenzará a vender el iPhone de Apple por primera vez.

En parte, dado que el lanzamiento ha sido orquestado por Apple, los ejecutivos cercanos al acuerdo ven al periódico The Daily como la mejor inversión en términos de PR desde el lanzamiento mismo del iPad. "Para muchos de nuestros clientes, ser parte de la primera propiedad viable construida para iPad y sin el propósito de que sea impreso es interesante", sostuvo John Nitti, director de Zenithmedia, que representa a Verizon y que ubicó al Chase Bank en la aplicación de The New York Times en la primavera pasada.

Como socios del lanzamiento, los anunciantes están abonando una tarifa plana para estar involucrados en el proyecto, y que es preferible al CPT (cost-per-thousand) que usualmente deben abonar por la contratación de medios, como en el caso de páginas publicitarias o banners. Era de esperarse: nadie, ni siquiera Murdoch o sus partidarios, tienen una idea acerca de cuál será el tamaño de mercado para The Daily. "Hay cierta esperanza de que logre escalar pero no hay expectativas en el número que podrán entregar", sostuvo Andy Chapman, jefe de digital trading de Mindshare, perteneciente al grupo WPP, y que tiene un cliente participando de este lanzamiento y otros dos considerando la propuesta.

La asociación con Apple no significa que The Daily tomará iAds, al contrario, todos los avisos en The Daily serán vendidos directamente desde la oficina central de Nueva York de la empresa Medialets, que es la que provee la tecnología necesaria para los avisos así como las métricas que luego requieren los anunciantes.

La pregunta crucial para The Daily es si el contenido será suficientemente único y diferente para garantizar que se pague por él - y si suficiente cantidad de gente se tomará el tiempo para hallar la diferencia. Pero como su contenido no será indexado en la web y Google aún no se ocupa de indexar contenido de aplicaciones, no será fácil acceder a la información que ofrezca The Daily.

Dado el entusiasmo de Murdoch por el proyecto así como su compromiso financiero, los anunciantes están deseosos de sumarse a la apuesta. "Esta será una excelente manera de medir la temperatura del mercado respecto de lo que representa el umbral financiero de los consumidores para el buen contenido", sostuvo Chapman. "Todos estamos esperando ver hacia dónde gravita la audiencia".