El negocio de la publicidad en los videojuegos

l éxito de los anuncios en una industria creciente que en España genera más dinero que el cine y el teatro juntos ha quedado patente en el primer estudio sobre su impacto en los usuarios. Elaborado por la compañía Double Fusion, especializada en publicidad en videojuegos, concluye que siete de cada diez jugadores se fijan al menos en un anuncio por minuto de juego. Pero no ocurre con todos los géneros. Los anuncios más aceptados por los usuarios son los más simples y directos, fáciles de asimilar con un solo vistazo; también funcionan mejor los integrados en escenarios sencillos que en complejos.

La publicidad a través de personajes réplica de los reales logran captar una mayor atención: el jugador se mete en su piel e interactúa directamente con ellos, indica el estudio. Ejemplo de esta forma de «advergaming» -palabra derivada de «advertisment» (anuncio) y «game» (juego)- es muy común en los títulos del género deportivo, en los que los jugadores (virtuales) compiten con patrocinios en su vestuario tal y como ocurre en la realidad. En estos juegos, además, se insertan los anuncios en los soportes fijos habituales (pancartas, marcadores en los campos o pistas deportivas). Esa integración sin alterar las partidas propicia la sinergia, en un escenario muy eficaz para los anunciantes. En el juego de tenis Top Spin 2 los mismos patrocinadores habituales de este deporte dieron el salto a las consolas (Xbox 360, DS y GBA), convencidas de que sus marcas traspasan las fronteras del software hacia páginas web, los manuales, el pack del juego y hasta organizando torneos virtuales a la vez que se juegan los reales. Dunlop, por ejemplo, ha esponsorizado campeonatos.

Publicidad interactiva

Sin embargo, en 2012 se prevé que el 80 por ciento del «advergaming» será dinámico. En 2006 el porcentaje era del 27 por ciento. En la publicidad dinámica, el jugador puede interactuar solicitando información sobre el producto o incluso facilitando su compra.

Ejemplo de esa publicidad interactiva en el entorno 3D de un videjuego (desarrollada tras el acuerdo de Nike y 2K Sports) es el título de baloncesto NBA 2K6: entre otras cosas, los desarrolladores integraron el sistema de personalización del calzado Nike ID. En el modo callejero del juego, en el que los jugadores recorren Norteamérica participando en torneos, se consiguen distintos pares de zapatillas a cada reto superado. El jugador las va guardando en su taquilla y las irá utilizando a medida que avanza el juego para incrementar su rendimiento frente a sus adversarios. Unas ofrecen más potencia, con otras se salta mejor... y el usuario puede personalizarlas cuando están en la taquilla. Es la misma herramienta que está en la web www.nikeid.com. Es más, el apartado donde se encuentra se llama «miTaquilla».

Más allá del juego

Y esa relación tan fructífera no termina ahí. Desde el lanzamiento de nuevos modelos de zapatillas en conjunto hasta la venta del juego en un pack de ambos productos, la creación de modelos exclusivos de NBA 2K6 reservadas para los jugadores más avezados y que se irán anunciando a través de códigos secretos. A esto hay que añadir las continuas referencias en sus respectivas páginas web. Como ven, la unión es perfecta.

Pero no todos los videojuegos se prestan a esa simbiosis. En juegos ambientados en el pasado (la Edad Media, la Segunda Guerra Mundial...), es mucho más difícil insertar anuncios. Quedaría tan incongruente y anacrónico (y quizá tan gracioso) como el reloj que se le olvida quitar a Peter Sellers en pleno rodaje en el desierto, al comienzo de la película «El Guateque». Eso mismo, esta vez fuera del personaje de ficción, sucede con Charlton Heston en el filme de «Los Diez Mandamientos».