Motorola le saca el jugo al popular Razr, pero no puede encontrar un digno sucesor

pesar de su entusiasmo por el teléfono, Motorola trabajaba a toda máquina tras bambalinas para lanzar al mercado un sucesor del Razr en el segundo semestre de 2006, aseguran fuentes cercanas.

Cuando no logró su objetivo, los márgenes de sus modelos disminuyeron y Motorola registró una pérdida. Varios ejecutivos importantes se fueron y el inversionista Carl Icahn aprovechó la caída en el precio de la acción para acumular una participación importante y emprender una campaña para obtener representación en la junta directiva y resolver lo que denomina los "problemas operativos" del fabricante.

El caso de Motorola ilustra los riesgos que enfrenta una compañía que aprovechó el éxito de un producto estrella. Si la empresa no consigue desarrollar otro producto capaz de reemplazar a la estrella cuando su fulgor se apaga, su suerte puede revertirse rápidamente. Esto es especialmente arriesgado en un negocio como el de los teléfonos celulares, donde el tiempo necesario para crear una nueva serie de modelos puede demorar hasta tres años.

El éxito del Razr hizo que Motorola quedará rezagada en otros aspectos clave de un negocio que se mueve a toda velocidad, algo muy parecido a lo que le ocurrió hace una década, tras el lanzamiento de otro modelo exitoso. En esta última instancia, Motorola no estuvo a la vanguardia en el desarrollo de teléfonos sofisticados de tercera generación, conocida como 3G.

Motorola también se vio afectada por riñas internas en su división de teléfonos celulares durante la transición hacia un nuevo presidente ejecutivo proveniente de otra industria, que interrumpió el desarrollo de nuevos productos y la llevó por otro camino.

Una nueva mirada

Zander, de 60 años, asumió las riendas de Motorola en enero de 2004, con la misión de aportar una mirada fresca. Durante la mayor parte de sus 79 años de existencia, Motorola había estado al mando de la familia Galvin. Pero la junta directiva despidió a Christopher Galvin, nieto del fundador, en 2003 después de que surgieran problemas como la falta de cámaras fotográficas para ciertos teléfonos, lo que decepcionó a los principales clientes de Motorola, las operadoras de telefonía celular.

El ejecutivo había trabajado en varias compañías de informática, incluyendo Sun Microsystems Inc. Al llegar a Motorola, se propuso cambiar una cultura corporativa que consideraba introspectiva y burocrática. Zander demolió, por ejemplo, las oficinas y creó espacios abiertos que estimularan la interacción.

También comenzó a llevar consigo un prototipo plateado de un delgado celular que había estado en desarrollo desde el año 2000. "Iba a un restaurante con mi mujer y lo dejaba sobre la mesa y la mesera me preguntaba, '¿Qué es eso'? ¿Cómo puedo conseguirlo?", dijo en una entrevista el año pasado.

Cuando Geoffrey Frost, en ese entonces director de marketing, señalo que el Razr podría inyectarle vida a Motorola, que había atravesado algunos años difíciles, Zander autorizó un lanzamiento con bombos y platillos que incluía desde la aparición del teléfono en un video de la cantante Gwen Stefani a su propio comercial de televisión.

Cambio de dirección

Sin embargo, en la división de teléfonos celulares de Motorola no reinaba la paz. Su director, Tom Lynch, no era un gran partidario del Razr, cuyo precio de US$500 le parecía excesivamente caro, un producto de nicho.

A su vez, Ron Garriques, quien en ese momento estaba a cargo de las ventas de celulares en Europa, le dijo al flamante presidente ejecutivo que estaba preocupado acerca de la calidad de los celulares que la empresas estaba desarrollando y de donde debía salir el sucesor del Razr, dicen fuentes cercanas.

Cuando Lynch dejó la empresa, en agosto de 2004, Garriques quedó a cargo de la división de celulares. El cambio no sólo afectó el posicionamiento del Razr en el mercado, sino la estrategia de Motorola hacia los teléfonos de tercera generación.

A Garriques no le gustaron los productos que estaba desarrollando Lynch y eliminó varios de ellos, dicen fuentes cercanas, argumentando que carecían de un diseño atractivo o de funciones avanzadas, agregan las fuentes. Los teléfonos que dejó en el camino eran el intento de Motorola por crear una nueva "plataforma", un conjunto de diseño y funciones, que incluiría a la poderosa tecnología 3G. Algunos de estos productos se habían empezado a desarrollar en 2001. Al dejarlos de lado, Garriques estaba asumiendo un gran riesgo. Motorola tendría que crear un teléfono de tercera generación en menos de dos años, un tiempo inusualmente breve. De lo contrario, quedaría por detrás de rivales como Samsung Electronics Co., LG Electronics Inc., Nokia Corp. y Sony Ericsson en esta tecnología.

En ese momento, Motorola iba viento en popa. La compañía contemplaba vender unos dos millones de los Razr, debido a su alto costo. Pero Garriques decidió bajar los precios y orientar el modelo al mercado masivo, debido en buena parte a su mala opinión de los productos en desarrollo. Desde entonces, Motorola ha vendido unos 100 millones de Razrs. El teléfono revolucionó la industria y obligó a los competidores de Motorola a lanzar sus propias versiones de celulares ultradelgados.

Zander fue el mayor defensor del Razr. Pero algunos ex diseñadores e ingenieros opinan que Motorola repitió los errores de hace una década tras el lanzamiento de otro gran éxito, el StarTAC.

Ese modelo también fue muy popular, pero era un teléfono análogo y la empresa demoró en reconocer el cambio de la industria hacia la tecnología digital. Mientras Motorola no paraba de vender el Razr, sus rivales trabajaban con ahínco en el desarrollo de teléfonos más sofisticados de tercera generación. Otros ex ejecutivos insisten que la decisión de sacarle el jugo al Razr fue la correcta.

Zander, por su parte, se ha involucrado más en la división de celulares y Garriques renunció en febrero. Motorola anunció una pérdida en el primer trimestre y Zander declinó ser reelecto como director de Time Warner Inc. para concentrar toda su atención en resolver los problemas de Motorola.