2007 será el año del desembarco de la publicidad en la telefonía móvil

007 será el año en que la publicidad irrumpa en los teléfonos móviles, declararon expertos del sector de la telefonía móvil en el pasado 3GSM Congress, celebrado en Barcelona entre el 12 y el 15 de febrero y que reunió a unas 60.000 personas de la industria de la telefonía móvil, siendo el principal evento anual del sector.

Laura Marriott, directora ejecutiva de la Mobile Marketing Association (MMA) de Colorado (Estados Unidos), afirmó en dicho congreso que, hasta ahora, no han existido redes lo suficientemente rápidas ni teléfonos adecuados que pudieran soportar la publicidad, pero que en la actualidad la industria ya está preparada.

La MMA es la primera asociación global dedicada a fomentar el crecimiento del mercado de los móviles y sus tecnologías asociadas. Tiene representaciones en 20 países distintos, y cuenta con 400 miembros (entre agencias, anunciantes, fabricantes, operadoras, proveedores de software, etc.)

Fomentar el crecimiento

Según informe The Herald Tribune, varias compañías presentes en la exposición de la MMA en Barcelona se comprometieron a combinar la publicidad con la telefonía móvil de manera respetuosa con la privacidad de los usuarios. Pero sin olvidar que los anuncios pueden aportar ingresos extras a las compañías.

Por eso, por ejemplo, Yahoo ha comenzado a añadir anuncios (de Pepsi, Nissan, o Intel, entre otros) en aquellos sites a los que los suscriptores pueden acceder desde los móviles en 19 países (Estados Unidos, Brasil, Gran Bretaña, etc.), de manera que los clientes con suscripciones de voz y datos ven los anuncios cuando navegan por la home de Yahoo desde sus teléfonos. Desde los móviles pueden además pulsar en dichos anuncios para contactar directamente con las compañías o conseguir más información acerca de ellas y sus ofertas especiales.

La finalidad del encuentro de la MMA con los agentes del entorno de la telefonía móvil en el 3GSM Congress era, según publica la asociación, fomentar y desarrollar las herramientas que permitan el crecimiento de la publicidad en los móviles.

Desde 2005, esta asociación ha establecido líneas directivas para la industria que han sido adoptadas y puestas en práctica en todo el mundo. Según la MMA, la publicidad en los móviles se está acelerando gracias a las campañas a gran escala actualmente en marcha en todos los medios móviles a nivel global.

Según explica en un comunicado, la asociación pretende establecer un sistema que simplifique el acceso de las marcas a la publicidad a través de los móviles, de manera que este medio quede incluido en los programas publicitarios.

Un medio no tradicional

Según los expertos de MMA, la publicidad en los móviles ofrece a los comerciantes un canal de audiencia no tradicional. De hecho, puede acercar al usuario al anuncio de manera participativa. La MMA está ayudando a crear un mercado unificado, que incremente las campañas publicitarias vía móviles.

Otra ventaja que tiene la publicidad a través de los móviles para las marcas es la siguiente: la naturaleza de este medio proporciona una información a las operadoras acerca de sus clientes que los anunciantes de televisión e Internet no pueden conseguir: dónde viven, donde están en el momento en que están viendo el anuncio, el tiempo que gastan en usar servicios telefónicos, a quien y cuando llaman, edad y género, tipos de juegos y música que juegan y oyen a través de los teléfonos, etc. Toda esta información puede transformarse en dinero, a través de una publicidad más dirigida y personalizada.

Ciertamente, esto es una espada de doble filo: por un lado los móviles se convierten así en un medio publicitario muy atractivo, pero también en un medio que los usuarios consideran muy personal, por lo que pueden sentirse invadidos.

Por eso, hay que afinar mucho la jugada, afirman los expertos: la publicidad en el teléfono puede llegar a todo el mundo, pero hay que definir rápidamente los estándares que beneficien a la industria en lugar de perjudicarla haciendo un esfuerzo común, por parte de las operadoras interesadas.

Medidas posibles

La MMA se mostró de acuerdo con las líneas directivas que propusieron que los clientes de los teléfonos puedan optar por ver o no los anuncios que les llegan a los móviles, o simplemente elegir no recibirlos. El éxito de la publicidad en los móviles radica en el respeto a la privacidad, señaló Marriott.

Según Informa Telecoms & Media, el mercado de la publicidad móvil podría alcanzar un activo de 11,3 mil millones de dólares (8,5 mil millones de euros) en 2011, por lo que cuanto antes entienda la industria móvil este modelo de negocio emergente y su papel dentro de la publicidad, antes podrá aprovechar esta fuente de ingresos.

Pero, ¿cómo aprovecharlo sin molestar al usuario y su necesidad de privacidad? Los expertos señalan una medida más: rebajar los costes de la telefonía móvil para los usuarios, a cambio de que éstos acepten que esa rebaja implica tener que aceptar algo de publicidad, aunque de una forma no invasiva.

Otras medidas prácticas, referentes al desarrollo de anuncios, serían la mejora de los anuncios para este medio, la introducción de diversos estilos de publicidad, con banners, mensajes de texto y mensajes multimedia, e incluso anuncios de vídeo.