Mobile Marketing Association organiza su congreso del 24 al 26 de marzo en Brasil

egún E-marketer, este año el marketing en celulares podría reportar ingresos por 7.400 millones de dólares a nivel global. Además, el crecimiento de esta disciplina parece ser imparable: las predicciones de ABI Research sostienen que para 2013 llegaría a los 24.000 millones de dólares.

En entrevista con adlatina.com, Terence Reis, director de la Mobile Marketing Association (MMA) para Latinoamérica, explicó que la región posee actualmente más de 410 millones de usuarios de teléfonos celulares. La cifra no ofrece desperdicio (equivale a un tanto más que el doble de la población brasileña). Y el número crece, además, a una tasa promedio del 20% anual. Dentro de ese escenario, Reis destaca el lugar que ocupa Colombia, acaparando el 15% del total de usuarios de Latinoamérica.

En un escenario marcado por los números detallados, suena lógico que la MMA decida repetir este año la experiencia de realizar un foro en San Pablo. El evento tendrá lugar del 24 al 26 de marzo en el Hotel Sofitel y reunirá a profesionales de marketing, medios, planeamiento, publicidad, tecnología y telefonía, además de ejecutivos de televisión y cine, entre otros protagonistas del sector.

Entre los conferencistas internacionales figuran Mike Wehrs, CEO mundial de la MMA; Michael Becker, vicepresidente ejecutivo de iLoop Mobile (una de las agencias responsables de las acciones de marketing móvil en la campaña de Barack Obama), y Russell Buckley, director general de AdMob para Europa. Estarán presentes, además, representantes de Brasil, Chile, la Argentina y Venezuela.

De acuerdo con Reis, la investigación indica que la Argentina, Brasil y México presentan un interés promedio del 66% en mobile marketing. Además, en la región un cuarto de los usuarios de teléfonos celulares están muy interesados en esta disciplina.

"La pantalla de los celulares tiende a convertirse rápidamente en el principal canal de información para el público de todas las edades y niveles sociales", sostiene el ejecutivo. Consultado por adlatina.com, el responsable de la MMA consideró además que Estados Unidos, el Reino Unido y España están un paso adelante en materia de marketing en celulares y que, si bien todos los países latinoamericanos necesitan madurar en este terreno, "la buena noticia es que ya lo están haciendo".

Reis explicó incluso que, de acuerdo con los resultados de un estudio anual que analiza el comportamiento de los usuarios de telefonía celular (desarrollado por la MMA junto a Synovate), el panorama que involucra a las marcas es favorable: "Los resultados de 2008 indican que los consumidores se están volviendo más adeptos al uso de sus dispositivos móviles, abriendo la puerta para que podamos ayudarlos a explorar y descubrir campañas de marketing en celulares".

Pero, ¿dónde está puesto el foco ahora? Según él, "tradicionalmente el marketing en celulares se abocó a conseguir un alto volumen de click-through e interacciones con los consumidores a través de sus teléfonos. Ahora, tanto las operadoras como los anunciantes y las agencias digitales se están enfocando en la calidad de esa interacción, y están trabajando en construir un diálogo sostenible con el consumidor".

Con paciencia y respeto

Hay quienes sostienen que la penetración de los teléfonos celulares crece en Latinoamérica a mayor velocidad que el marketing enfocado en ese terreno. Sin embargo, Reis no coincide con esa opinión: "Existe una brecha entre la generación de una audiencia y su monetización" (explica, además, que esto aplica tanto a la industria de la telefonía celular como a la de Internet). En ese sentido, es optimista: "El proceso no es simple, dado que tenemos que construir la industria, pero hay mucho aprendizaje de por medio. El marketing en celulares crecerá mientras los anunciantes busquen maneras efectivas de interactuar con el consumidor".

Lo cierto es que, mientras la MMA pule sus lineamientos globales, por lo pronto resulta crucial que cualquier actor de esta industria adhiera a la regla más importante según Reis: respetar al usuario. El ejecutivo añade, además, que "la capacidad de elección y el control deberían estar siempre en manos del consumidor".