Los malos clientes también son valiosos

a lógica dice que lo mejor es deshacerse de esos clientes que nos dan pocos beneficios y mucho trabajo. Las nuevas tecnologías nos han permitido saber con certeza qué clientes son buenos y qué clientes malos. Un estudio de la Wharton School of Business recomienda que en los sectores en los que hay mucha competencia lo mejor es mantenerlos.

"Echar a los malos clientes". Esta idea está siendo cada vez más aceptada en los últimos años, coincidiendo con maneras más sofisticadas de gestionar las relaciones con los clientes. La idea es clara: los clientes de poca calidad, es decir, aquellos que gastan poco dinero en los productos y servicios de una empresa pero que, sin embargo, hacen perder mucho tiempo, terminan costando dinero.

Para solucionar este problema, las empresas tienen dos salidas. En primer lugar, deshacerse de ellos para centrarse en los buenos. La otra opción es "reciclarlos" para que se conviertan en compradores de calidad.

El estudio del profesor de marketing Jagmohan Raju, de la Wharton School of Business, advierte que deshacerse de los malos clientes no es una buena idea porque puede afectar a la cuenta de resultados de las empresas. Sin embargo, advierte también que intentar aumentar el valor de esos clientes puede ser contraproducente.

La idea de echar a los peores clientes ha emergido al mismo tiempo que lo han hecho nuevas formas de relacionarse con ellos. Las nuevas tecnologías están permitiendo saber con cifras exactas qué clientes dejan beneficios y qué clientes no lo hacen. Los primeros reciben información puntual, descuentos y privilegios; los segundos engrosan una lista negra.

Algunos ejemplos

El análisis frío termina por decir que una pequeña proporción de clientes contribuye a un porcentaje muy importante de los beneficios, y que muchos son totalmente prescindibles.

Según el estudio, los bancos son quizá quienes tratan de manera más diferente a sus malos clientes respecto de los buenos. Pero también ocurre con las compañías aéreas. Por ejemplo, Continental Airlines manda correos electrónicos sólo a sus clientes de más valor disculpándose por los retrasos y compensándoles con bonos descuento.

Otro ejemplo (más espectacular) es el de la compañía de teléfonos Sprint, que se ha quitado de en medio a 1.000 usuarios que llamaban con demasiada frecuencia a su servicio de atención al cliente.

"Las empresas han adquirido muchas capacidades para procesar la información de sus clientes. Una de las cosas que han hecho es conocer quiénes son sus clientes más rentables, llegando a la conclusión de que lo mejor es echar a los malos. El problema es que, aunque este planteamiento parece tener sentido, lo cierto es que sólo lo tiene en situaciones en las que no hay competencia", comentan sus autores en un artículo publicado por Knowledge@Wharton.

Pérdida de recursos

Lo que viene a decir este estudio es que echar a los malos clientes puede tener sentido en sectores en los que hay poca competencia. Sin embargo, y en contra de esta idea, también dicen que, si una empresa trata a todos sus clientes por igual, no sólo es una pérdida de recursos, sino que además los clientes buenos de verdad pueden quedar mal atendidos e irse a la competencia.

Los autores del estudio también sostienen que echar a los clientes de poco valor es totalmente contraproducente porque supone dejar pistas a la competencia. Si la competencia se entera de que una empresa está echando a clientes de baja calidad, hará todo lo que esté en su mano para conseguir a aquellos que permanecen en la base de datos porque sabrá que son buenos clientes.

"Lo que dice el informe es que nuestras empresas, en parte, hacen dinero confundiendo a los competidores respecto a nuestros clientes", comenta Raju. "Si haces tu base de clientes transparente, despidiendo a los de baja calidad, los competidores te golpearán porque sabrán que sólo te quedan de un tipo".

En lugar de echarlos, algunas empresas optan por intentar transformarlos induciéndoles a cambiar su comportamiento, enseñándoles a gastar más. Evidentemente, esto también es un problema porque se están gastando recursos en hacer buenos clientes que pueden ser captados de igual modo por la competencia.

¿Cómo gestionar al mismo tiempo a los clientes buenos y a los clientes de menos valor?. El estudio recomienda mejorar la calidad de los buenos al mismo tiempo que se mantiene a los malos. Eso sí, hay que preocuparse de gestionar de un modo barato a éstos últimos. ¿Cómo? Pues animándoles a usar el teléfono o Internet para que se relacionen con nuestra empresa, es decir, métodos para los que no es necesario derivar tanto personal. "Es necesario mantener a nuestra competencia confundida respecto a quiénes son nuestros buenos o malos compradores", dice Raju.