Lenovo centralizará sus operaciones de publicidad en Bangalore

l equipo de Lenovo en India ayudará a desarrollar campañas globales de marketing que se dirigirán a decenas de países, entre ellos Estados Unidos, Francia y Brasil, aunque no China. El nuevo centro en Bangalore estará a cargo del marketing de la línea de laptops IBM Thinkpad, la marca estadounidense que Lenovo heredó en 2005 cuando compró la división de ordenadores personales de International Business Machines Corp.

La iniciativa de Lenovo es un reflejo de cómo se están erosionando las jerarquías geográficas que durante mucho tiempo dominaron la industria de la publicidad. "El modelo antiguo era que se creaba en Nueva York o Londres y después se enviaba al resto del mundo", recuerda Shelly Lazarus, presidenta de la agencia publicitaria Ogilvy & Mather Worldwide, que pertenece a WPP Group PLC. Esta firma es socia de Lenovo en la creación del centro en India. "Ahora tenemos que ser capaces de ser creativos en cualquier lugar. A medida que nuestros clientes piensan en sus marcas de una manera más global, tenemos que ajustar nuestro modelo".

Lenovo ya es una compañía global poco común. El presidente de la junta directiva es chino y el presidente ejecutivo es estadounidense. Además, rota su casa matriz entre Raleigh, en Carolina del Norte, Beijing y París, dependiendo de dónde se encuentren sus ejecutivos en un momento dado. El director general de marketing, Deepak Advani, nacido en India, normalmente está basado en Raleigh, pero ahora está por algunos meses en India.

Rompiendo barreras

La industria publicitaria de India ya tiene experiencia en crear comerciales que trascienden las barreras idiomáticas. La mayoría de las campañas nacionales en India está en unos 12 idiomas distintos para acomodarse a los muchos dialectos que existen en ese país. Para superar las brechas lingüísticas y culturales, las agencias indias muchas veces se basan en las imágenes para contar una historia, y no tanto en los diálogos. "Si tienes un diálogo y lo doblas (a otro idioma), se ve como una mala película de Kung Fu", dice Advani. "Pero con una voz en off, es posible traducirlo en cualquier parte".

Algunos de los anuncios más exitosos de Lenovo en el mercado indio cuentan historias sin usar ninguna palabra. Un comercial, llamado "Náufrago", pretende destacar la tecnología de reconocimiento facial de Lenovo, la que permite acceder al ordenador al mostrar la cara en vez de ingresar una contraseña. El anuncio muestra a un hombre que vuelve a la casa de su novia con una barba enorme y ropas desechas después de pasar varios años en una isla desierta. Ella no lo reconoce, pero su pc Lenovo sí, lo que le ayuda a reconquistar a la mujer. La publicidad no tiene diálogo, pero viene acompañada de música clásica. Otro anuncio creado originalmente para el mercado indio muestra a un hombre tan absorbido por su ordenador que nada puede desviar su atención. Su perro trata de lograr su atención, primero, ladrando y después, hablándole en japonés.

Lenovo cree que estos temas tendrán un atractivo global, pero algunos analistas son escépticos respecto a un enfoque único en la publicidad. Greg Paull, un directivo de la consultora de marketing R3, dice que muchas veces los mejores anuncios reflejan matices culturales sutiles, los cuales no son fáciles de trasladar a otros países.

Lenovo vende ordenadores en más de 60 países, por lo que crear anuncios versátiles que se puedan exhibir en varias regiones del mundo reduciría significativamente sus costos de marketing. Sin embargo, Lenovo no está abandonando la idea de personalizar sus comerciales para distintos mercados locales. La estructura de su nuevo centro en Bangalore es flexible, y los equipos en India trabajarán estrechamente con los equipos de marketing en todos los países en los que opera la compañía.