AOL e IPG Media Lab lanzan investigación pionera sobre la evolución de las marcas en el escenario digital

�Si bien nuestros datos internos demostraron lo que ya sabíamos, es decir, que un anuncio más interactivo, integrado y visualmente bello sería más atractivo para los consumidores, los datos de esta investigación son extraordinarios», señaló Jeff Levick, presidente de AOL Advertising. «Los resultados demuestran que la unidad de publicidad es, probablemente, la herramienta publicitaria de marcas más eficaz de la Web. Todas las mediciones de interactividad, atención visual, respuesta emotiva y las medidas generales de eficacia publicitaria aumentaron cuando los consumidores vieron el IAB Portrait, creando una conexión emocional entre las marcas y sus consumidores».

El estudio de AOL/IPG utilizó herramientas analíticas innovadoras que incluyen el seguimiento ocular para medir la interacción visual con la publicidad, el análisis de la expresión facial para registrar microexpresiones como características de implicación y brazaletes biométricos para recoger datos sobre la temperatura y la conductividad de la piel, para medir los niveles emocionales del usuario frente a la presentación de un mensaje creativo. El primer estudio de su tipo en combinar la codificación facial y las respuestas biométricas, utilizó a continuación el seguimiento ocular para sincronizar los datos con el punto exacto al que se dirigía el ojo una pantalla, posteriormente el estudio validó estas nuevas formas de seguimiento de atracción con las medidas de seguimiento de atracción tradicionales de una campaña multimedia en directo y una encuesta de marca a través de Dynamic Logic. El estudio se centró en la efectividad de la presentación de la publicidad y en el mensaje de la marca de tres clientes de IPG de sectores muy diferentes: Dodge, Verizon y Zappos.

«A diferencia de nuestros padres, en la actualidad los usuarios están expuestos todos los días a cada vez más mensajes de marketing. La cuestión es cómo potenciar y crear una experiencia de marca atractiva, interactiva que destaque a través del ruido y que conecte con los consumidores», comentó Brian Monahan, vicepresidente ejecutivo y socio gerente de IPG Media Lab. «Este es el análisis más riguroso jamás realizado por píxel a que se sometió un anuncio en línea. La investigación demuestra que las mediciones actuales no capturan la eficacia de los nuevos formatos como IAB Portrait. Se necesitan nuevos estándares en el sector para mejorar las mediciones de éxito de las campañas publicitarias de las marcas».

Resultados

Las conclusiones muestran que el IAB Portrait supera fuertemente a las otras opciones en el mercado (300 x 250 y 300 x 600) tanto en las mediciones cuantitativas como cualitativas. También muestra que estas nuevas mediciones (seguimiento ocular y biométrica) ofrecerán información sobre la creación de mejores experiencias de usuario, mayor creatividad y tasas mucho más altas de conexión y de intención de compra con el público.

Como se esperaba, en comparación con una unidad estándar de 300 x 250, IAB Portrait es muy superior. La unidad de anuncios atrae la atención en la mitad de tiempo y los usuarios la vieron con una frecuencia cuatro veces mayor y durante cuatro veces más tiempo.

Sin embargo, el tamaño no es el único punto importante. Aún cuando se incluyó también una unidad de 300 x 600 en la prueba, el Portrait siguió teniendo un rendimiento muy superior:

• Las unidades Portrait atraen la atención un 35 por ciento más rápido que las unidades de la competencia, la atención es un 81 por ciento mayor y el tiempo de fijación es un 95 por ciento más prolongado.
• Las mediciones de los medios en directo mostraron aumentos de las tasas de interacción de entre 4,5 veces y 7 veces.
• La influencia aumentó de manera espectacular:
  • Los usuarios que indicaron que recomendarían la marca o el producto a amigos y familiares aumentaron en un 46 por ciento.
  • Los usuarios que indicaron que visitarían el sitio Web y la página de Facebook de la marca aumentaron en un 49 por ciento.

• La intención de compra aumentó un 263 por ciento.
• El análisis de reconocimiento facial muestra que Portrait disminuye las emociones negativas en casi el 40%, con menos frustración y menos ceños fruncidos.
• El contexto adecuado dirige la fijación: un contenido pertinente llevó a los usuarios a ver la unidad Portrait un 35 por ciento más rápido y durante un 30 por ciento más tiempo.

Además, los resultados también mostraron que parte del éxito de la unidad IAB Portrait es simplemente su habilidad para cortar la «invisibilidad del banner», es decir, los casos en que los usuarios simplemente no ven los anuncios en la página. La parte del estudio correspondiente al seguimiento ocular mostró este aspecto de forma muy notable, donde la fijación de la vista en los anuncios de IAB Portrait compitió con el contenido mismo.