Dell busca revolucionar el mercado chino

ero el año pasado, los ejecutivos de Dell en China mostraron a sus jefes una sorprendente estadística: más de 90 millones de personas en las ciudades costeras de ese país tienen acceso a Internet, en casa o en el trabajo. "Estamos perdiendo una gran oportunidad", recuerda haber pensado William J. Amelio, el más alto ejecutivo de Dell en Asia.

Hoy, las ventas en línea representan el 6% de los pedidos de Dell en ese país y se están transformando en parte importante de la ofensiva de Dell para remecer la industria de las computadoras en China, tal como lo hiciera en Estados Unidos hace una década.

Con su estrategia pionera de armar computadoras a pedido y venderlas directamente a los consumidores, Dell ha conquistado un mercado tras otro, hasta llegar a ser la mayor fabricante de PC del mundo.

La compañía recibió repetidas advertencias de que su táctica no resultaría en China, porque suponía la existencia de compradores sofisticados dispuestos a adquirir un producto que todavía no habían visto. Pero enfocándose en primer lugar en las empresas y después en los consumidores, Dell se ha convertido en el tercer vendedor de computadoras personales de China, detrás de dos rivales locales, conquistando un 8% del mercado.

La incursión de Dell en China está ensombreciendo el panorama de Lenovo Group Inc., la número uno en fabricación de computadoras en ese país con un 25% del mercado. Esta lucha por el control del mercado de más rápido crecimiento del mundo, y segundo en tamaño después de EE.UU., tiene gran importancia dentro de la industria y demuestra cómo China ya es considerada entre los mercados más avanzados del mundo.

Lenovo, fundada en una universidad de Pekín, ascendió hasta dominar el mercado chino en los años 90, aprovechando los bajos costos laborales y un económico aunque extenso sistema de distribución y puntos de venta. Recientemente la compañía cuadriplicó su tamaño y ganó alcance mundial al adquirir la división de PC de International Business Machines Corp. A medida que Hewlett-Packard Co., la segunda fabricante de PC en el mundo, se repliega, Lenovo, actualmente en el tercer lugar, podría ser la única compañía capaz de desafiar el liderazgo mundial de Dell.

El enfrentamiento está cambiando la manera en la que ambas compañías compiten. Dell está demostrando a Lenovo que la producción de bajo costo va más allá de la mano de obra barata. Lenovo está reaccionando a las tácticas de Dell más rápidamente de lo que alguna vez lo hicieron compañías como H-P o IBM.

Dell ha aprendido algunos trucos nuevos en China. En lugar de crear una empresa conjunta con una firma china, esperó a formar una filial de su propiedad que cultivara estrechos vínculos con el gobierno regional. Y mejoró su reputación en la región a fuerza de enseñar control de calidad y aptitudes de manufactura a los habitantes de la zona.

Los ejecutivos de Lenovo, al mismo tiempo que ponían en práctica la venta directa con algunos de los grandes clientes de la compañía, en público se muestran escépticos ante la posibilidad de que el modelo de negocios de Dell funcione en China tan bien como en otros lugares. Pero también prometen no dejarse pasar a llevar de la misma manera que las fabricantes de PC en EE.UU. en la segunda mitad de los 90. "Estamos dispuestos a aprender rápidamente", afirma Yang Yuanqing, que fue presidente ejecutivo de Lenovo hasta que se convirtió en presidente de la junta directiva después de comprar IBM en mayo.

Después de recibir un pedido, Dell fabrica cada PC a la medida solicitada, un proceso que lleva unas pocas horas, y la envía en uno o dos días. Eso permite mantener un pequeño inventario de partes electrónicas cuyo valor disminuye rápidamente. A nivel mundial, el inventario de partes y productos terminados de la compañía representa cuatro días de ventas. En China, es incluso menor porque muchos proveedores están cerca en el sur de China y Taiwan, dice Amelio.

La fórmula ultraeficiente de Dell la ha convertido en la mayor y más rentable fabricante de PC del mundo, con una participación de casi el 18% a nivel mundial. Después de introducirse en China en 1998, Dell tuvo problemas con el término "ventas directas". Su traducción al chino, zhi xiao, se usa más para describir esquemas de marketing ilegales. Para contrarrestar la confusión, la compañía bombardeó a los clientes con folletos coloridos que describían sus ventas y procesos de fabricación. Sus representantes de ventas adoptaron la nueva frase china, zhi xian ding gou, que significa "pedidos directos".

"Cuando abrimos por primera vez, la pregunta era: '¿Habrá una manera de hacer pedidos por teléfono?' Sí la hay. Hay más celulares en China que en cualquier otro lugar del mundo", dice Kevin B. Rollins, presidente ejecutivo de Dell.

Dell se mantuvo fiel a su libreto, concentrándose inicialmente en compradores de empresas e instituciones, quienes están más familiarizados con las PC y tienden a ser los clientes más rentables. En China, al igual que en Europa, empezó vendiendo productos de alto margen, como servidores de computadoras, y gradualmente añadió computadoras y laptops menos costosas.

La mayoría de sus pedidos son recibidos por representantes de ventas que trabajan en un centro de llamadas en Xiamen, una ciudad en la costa sudeste de China. En otras nueve ciudades chinas, Dell tiene agentes de ventas que visitan grandes empresas y clientes del gobierno, enviando los pedidos a sus colegas en Xiamen.

Ejecutivos de Dell en China hicieron lobby a principios de año con altos ejecutivos de la compañía para que dejaran de ver al país como un mercado homogéneo. Los ingresos anuales de los hogares son tan bajos como US$325 en zonas rurales, pero sobrepasan los US$1.800 en ciudades como Pekín y Shanghai. Amelio, el presidente de Dell en Asia, autorizó las ventas en línea en China. "Tienes que ver (a China) como bolsones de lugares que son distintos", dice.