¿Arriesga Google demasiado al depender tanto de la publicidad?

ientras avanza hacia su primera oferta pública de acciones, el gigante de la búsqueda online Google parece estar siguiendo los pasos de una generación anterior de compañías de Internet que apostaron por la publicidad online, pero perdieron  cuando la burbuja 'puntocom' estalló y se evaporaron los anuncios o 'banners'.

En 2003, el 95 por ciento de los ingresos de Google, de 961,8 millones de dólares, procedió de un nuevo tipo de anuncios dirigidos a un público en particular.

Esta vez, la publicidad de Internet se considera un mercado mucho más elástico, pero analistas dijeron que depender sólo de ella no está exento de riesgos para Google.

Google, así como el proveedor de búsquedas online Yahoo, hace dinero proporcionando servicios de "búsquedas pagadas" que presentan anuncios cuando los usuarios escriben ciertas palabras clave.

Por ejemplo, si un internauta escribe "ordenadores portátiles" en un motor de búsqueda de la Red, verá anuncios de vendedores de ordenadores de este tipo como Dell y Gateway además de otros resultados de Internet sin carácter comercial.

Los anunciantes se dieron cuenta rápidamente de que los anuncios de palabras clave eran fundamentales y más fáciles de seguir que anuncios de otro tipo.

De hecho, se han hecho tan importantes para el márketing online que la fortuna de algunos negocios sube y baja dependiendo de lo alto que aparece su anuncio en Google, una dinámica que está empujando al alza el coste de los anuncios y eliminando a algunos pequeños patrocinadores.

El gasto estadounidense en publicidad de búsquedas pagadas fue más del doble en 2003, alcanzando los 2.500 millones de dólares.

Se prevé que ese incremento se calme este año, cuando se espera que alcance una cifra de 3.200 millones de dólares y suponga cerca de la mitad de todo el gasto publiciatario en Internet, estimado en 8.400 millones de dólares, según la compañía de investigación de Internet eMarketer.

Google, que compartió 504 millones de dólares en ingresos publicitarios con sus varios socios de distribución en 2003, controló aproximadamente el 20 por ciento del mercado de búsquedas pagadas el año pasado, y fue de hecho una de las mayores agencias publicitarias de Internet.