Descubren cómo identificar a los consumidores innovadores en cualquier país

l pensar en vender un nuevo producto y en darlo a conocer al mundo no es lo mismo analizar cómo llegarle a una niña de 15 años en Bulgaria, que a un señor de 45 en Brasil, o a un joven de 31 en Sudáfrica. Pero, más allá de las evidentes diferencias que cualquiera pueda considerar, existen algunos factores demográficos comunes que hacen que los consumidores innovadores puedan analizarse de manera más uniforme.

Para analizar la innovación a través de los países, las condiciones demográficas y las categorías de productos, el Centro para la Innovación Global, liderado por Gerard Tellis, realizó un estudio a gran escala entre unos 5.500 consumidores de 15 de las mayores economías del mundo como Estados Unidos, el Reino Unido, Japón, China, India, Francia, Alemania y Brasil.

Tellis, quien es además profesor de marketing en la Escuela de Negocios Marshall de la Universidad del Sur de California, junto con Eden Yin, de la Universidad de Cambridge, y Simon Bell, de la Universidad de Melbourne, llevaron a cabo este estudio llamado "Innovación del consumidor global: Diferencias a través de los países y Aspectos Demográficos Comunes".

De acuerdo con Tellis, este fue un estudio realizado a gran escala y que tendrá implicaciones directas sobre la creación de las estrategias de negocios y las políticas de gobierno, ya que , por ejemplo, los gobiernos podrán aplicarlo para introducir nuevos productos como carros de poco consumo de combustible y servicios para los ciudadanos. Según explica él, "Este estudio les dice a quién dirigirse primero en qué regiones".

Consumidores innovadores en todo el mundo

Estos son algunos de los hallazgos del estudio:

• Al evaluar la tendencia individual a probar nuevos productos, los indicadores demográficos como la edad, el estrato económico, la educación y la movilidad, son comunes, a pesar de las fuertes diferencias culturales.

• Algunos aspectos demográficos predicen la innovación del consumidor en algunas categorías. Por ejemplo, consumidores más jóvenes (20-29 años) se inclinan más por comprar automóviles que otros grupos de edades. Al mismo tiempo, los consumidores con un alto grado de educación se tienden a comprar servicios financieros.

• Las ansias de nuevos productos de los consumidores varían sustancialmente dependiendo de la categoría de producto y del país. Por ejemplo, los países que más tienden a probar nuevos productos alimenticios son Suecia y Canadá, y los que menos presentan esta tendencia son India, Corea, China y Brasil.

• Los brasileños tienden más a comprar cosméticos, mientras que los japoneses tienden más a comprar productos electrónicos.

• Los investigadores tienen que ser muy astutos al preguntar sobre innovación porque existe una tendencia del consumidor a exagerar su nivel de innovación.

Cómo lanzar un producto

Los anteriores ejemplos son una muestra de que las tendencias de innovar al consumir se ven afectadas por las categorías de productos, los países y los factores demográficos, haciendo que en determinados lugares y a determinados grupos de personas se les deba llegar con estrategias y en momentos específicos.

Tellis, quien fue gerente de desarrollo de ventas en Johnson & Johnson, aconseja a los negocios que van a lanzar nuevos productos emplear una "estrategia en cascada", es decir, un lanzamiento por escalas entre países, en vez de una "estrategia de rociador", es decir, entrar a todos los países al mismo tiempo, y asegurarse de diferenciar el acercamiento de acuerdo con el país y con la categoría de producto.