Ir de compras ayuda a sentirse bien

Cuando compras un regalo, o algo para tí, es un gusto que te das", dice Samizay, quien hace tres años abrió una boutique en Seattle llamada Retail Therapy (algo así como terapia comercial). "El concepto básico de la tienda es que la gente encuentre cosas que la haga sentirse bien".

La ciencia está ahora descubriendo lo que Samizay y los consumidores han sabido desde hace mucho: ir de compras ayuda a sentirse bien. Nuevas investigaciones revelan cómo comprar estimula ciertas áreas clave del cerebro, mejorando el ánimo y haciendo que las personas se sientan mejor, al menos por un tiempo. Parece que mirar una vitrina decorada o encontrar un juguete especial activa el centro gratificador del cerebro, liberando unos químicos que lo exitan.

Entendiendo cómo responde el cerebro a estas situaciones puede ayudar a comprender los altibajos de ánimo, evitar el remordimiento luego de comprar algo y disminuir el riesgo de gastar en exceso.

La alegría que ocasiona comprar está ligada a un químico cerebral llamado dopamina, que juega un papel crucial en nuestro bienestar físico y mental. La dopamina se asocia con las sensaciones placenteras y de satisfacción, y se libera cuando experimentamos algo nuevo, emocionante o desafiante. Y, para mucha gente, las compras tienen todas estas características.

Pero estudios de resonancias magnéticas de la actividad cerebral sugieren que el alza de los niveles de dopamina se relaciona más con la anticipación que con la experiencia misma, lo que explicaría por qué muchas personas se divierten tanto mirando vitrinas o buscando gangas.

La dopamina también puede llevar a una mala decisión al verse atrapado en la excitación del momento. Gregory Berns, un neurocientífico de la Universidad de Emory, dice que esto explicaría por qué mucha gente compra zapatos que luego nunca se pone.

"Comprar es muy gratificante para nosotros", agrega David Lewis, un neurocientífico y director de investigación y desarrollo. Pero, recalca, la multitud, la mala calidad de servicio o el darse cuenta de que ha gastado demasiado pueden eliminar rápidamente la sensación de bienestar que suministran las compras.

Tomar conciencia de que al comprar ocurren cambios reales en nuestro cerebro nos puede ayudar a tomar mejores decisiones, y no excedernos en nuestros gastos bajo la influencia de la dopamina. Por ejemplo, si postergamos una compra por un día, eliminaremos el factor novedad y así despejaremos nuestras ideas sobre el producto que deseamos comprar.

La doctora Ruth Engs, profesora de la Universidad de Indiana y experta en la adicción a las compras, ha elaborado una lista de qué hacer y qué no hacer a la hora de comprar.

Aunque estas recomendaciones son para compradores compulsivos, son útiles para cualquiera que se vea atrapado en la locura de las compras, como la temporada de regalos navideños:

1. Compre sólo los productos que tiene en su lista para evitar las compras impulsivas.

2. Pague en efectivo o con tarjetas de débito. Este límite impedirá que compre cosas fuera de su alcance en medio de la euforia de compras.

3. Mire las vitrinas cuando las tiendas estén cerradas, o cuando usted deje su billetera en casa. Experimentará el placer de comprar sin el riesgo de excederse.