Una viuda y sus tarjetas electrónicas dan lecciones para vender en internet

awson pretendía hacer una demostración de sus nuevas habilidades tecnológicas con la tarjeta. Después de centenares de horas encorvada frente al monitor, creó un saludo intrincado y animado en el que se veían mascotas jugueteando alrededor de su cabaña cubierta de nieve en el pueblo de Lurgashall, en West Sussex, Inglaterra.

Agotada, Lawson oprimió el botón de enviar y se fue de vacaciones a Australia. Cuando regresó encontró 1.600 mensajes esperando en la bandeja de entrada de su correo electrónico, casi todos de gente que no conocía. La tarjeta electrónica había sido enviada y reenviada una y otra vez, y todas las personas que habían escrito a Lawson querían saber lo mismo: ¿tiene más?

Hoy, la viuda de 61 años ocupa un segmento codiciado en el mundo del comercio electrónico: un rentable sitio Web por suscripción donde vende sus tarjetas electrónicas estilizadas sin tener que hacer ni una pizca de publicidad. Los ingresos vienen de los 300.000 miembros (un 81% son de Estados Unidos y pagan US$8 al año). Sus ventas el año pasado sumaron unos US$1,7 millones; para fines de año se espera que las ventas lleguen hasta US$5 millones, con la tradicional alza de suscriptores durante las festividades.

Aunque su reducido inventario frustra a algunos clientes, la curiosa popularidad de www.jacquielawson.com la ha puesto en el radar de los observadores de la industria.

"A veces el sitio aparece en nuestro seguimiento cuando el tráfico se dispara", dice Graham Mudd, analista de comScore Networks Inc., firma de investigación en línea de Reston, Virginia. "Es desconcertante. No sé si tiene un culto que la sigue o qué".

De ser así, ese es el tipo de culto que quisiera la mayoría de las minoristas en Internet: personas dispuestas a pagar por un producto que se ofrece gratuitamente en otra parte. "Para mí, enviar una tarjeta Jacquie es como la diferencia entre comprar una tarjeta de Hallmark o una del Museo Metropolitano de Arte de Nueva York", dice Karen Baynard, consultora de marketing de 61 años que vive entre el sur de California y Nueva York. Baynard, que ha trabajado en el lanzamiento de una fragancia para el diseñador Karl Lagerfeld y viste prendas de diseñadores como Jil Sander y Giorgio Armani, dice que "en el pasado, las tarjetas electrónicas simplemente no habían tenido el nivel correcto de gusto".

La forma en que Lawson, que no tiene ningún formación en Internet, logró tener éxito con un modelo de negocio que ha frustrado a muchos gigantes de medios sirve para demostrar la naturaleza igualitaria de Internet.

Desde Hallmark.com, de Hallmark Cards Inc., hasta los sitios de American Greetings Corp. y su otra marca, Blue Mountain, los grandes nombres abundan en el mercado de las tarjetas electrónicas, que según comScore tuvo ingresos de US$41 millones el año pasado. Lawson ofrece sólo unas cuantas tarjetas para cada ocasión. Ella misma diseña la mayoría y agrega otras de un vecino que pinta acuarelas. Lawson escanea las imágenes y las anima usando el software Macromedia Flash.

Los visitantes a su sitio pueden ver una muestra previa de algunas tarjetas, pero ninguna puede ser enviada hasta que la suscripción sea pagada. "No sería justo con las personas que se toman el trabajo de registrarse", dice Lawson.

Pero parte del atractivo de la artista se está convirtiendo en su mayor desafío. Debido a que insiste en desarrollar personalmente casi todas las tarjetas, la limitada selección significa que algunos clientes están empezando a enviarse unos a otros el mismo trabajo y cada vez se impacientan más por obtener nuevas ofertas.

Lawson también recibe quejas de canadienses, franceses y escoceses que quieren más tarjetas específicas para su país. La respuesta de Lawson es que "es una pena… Trabajo lo más que puedo". Su tasa de renovación de suscripciones es de casi el 70%. Para manejar los amplios archivos de computadora donde guarda las tarjetas (han llegado a tener tamaños de 700 kilobytes), así como su tráfico en línea, Lawson ha invertido US$250.000 para actualizar sus servidores.