¿Cuál es la compañía que genera más confianza en el mundo?

�La misma compañía que fue declarada culpable de prácticas anticompetitivas en tres continentes? ¿La compañía a la que 3,6 millones de páginas Web se refieren como "el imperio del mal"? La naturaleza depredadora de Microsoft ha sido tan criticada que se ha vuelto material de sátiras. "Microsoft le compra la maldad a Satán por US$2.700 millones", titulaba un artículo publicado en el sitio de humor BBspot hace ya varios años.

Si se puede creer a la encuesta de la empresa de relaciones públicas Edelman (y vale la pena mencionar que Microsoft es uno de los clientes más grandes de esa firma), la mala reputación de Microsoft es cosa del pasado. Otros estudios parecen apoyar esta teoría. La firma de investigación de medios Delahaye, que revisa artículos en periódicos para encontrar menciones positivas, le da a Microsoft la calificación más alta en su último índice de reputación corporativa. Una encuesta hecha por Burson-Marstellar en diciembre, encontró que Bill Gates es el presidente ejecutivo más admirado del mundo. Eso es especialmente sorpresivo, ya que Gates no ha sido presidente ejecutivo de la compañía desde enero de 2000, cuando se convirtió en "arquitecto jefe de software" y le dio a Steve Ballmer el título de presidente ejecutivo.

¿Y qué importa todo esto? En parte, esas encuestas simplemente reflejan el tamaño y alcance de Microsoft. Además, según Edelman, Microsoft se beneficia del "efecto aureola" que le otorga la Fundación Bill y Melinda Gates, la cual funciona de manera independiente de la compañía. Es difícil que alguien parezca malvado cuando entrega US$6.000 millones de su propio bolsillo para combatir las enfermedades en todo el mundo, incluso si ese dinero se obtuvo mediante prácticas anticompetitivas.

Pero Microsoft también ha cambiado. Sus críticos todavía tienen quejas sobre sus duras prácticas de negocios. Pero la compañía ha llegado a acuerdos en la mayoría de las demandas en su contra y ha "aplacado" a muchos críticos, aunque en algunos casos gracias a su dinero. También ha perdido algo de su arrogancia, en parte, quizás, porque la computación se ha trasladado desde el escritorio a la Web, un ámbito en el que Microsoft es menos dominante.

Además, la compañía ha llevado acabo lo que, en ciertos aspectos, parece ser una campaña política, contando con los consejos de Mark Penn, un asesor de Bill y Hillary Clinton. En junio de 2002, Ballmer envió un email a los empleados de la compañía anunciando un cambio en la misión corporativa. El email enfatizaba los valores, se enfocaba en la "computación confiable" y hablaba sobre su responsabilidad con "clientes, socios, accionistas, empleados y comunidades en las que vivimos y servimos". A partir de entonces, la compañía comenzó a centrar su atención en programas que sirvan a otros intereses, tales como los centros de tecnología creados para educar en el manejo de computadores a más de 300.000 niños de barrios pobres de Bogotá, Medellín y otras ciudades de Colombia.

Pero una buena reputación no garantiza buenos resultados. El precio de las acciones de Microsoft está estancado, pese a la mejora en su percepción. Pero la reputación puede ser especialmente importante a la hora de reclutar y retener a empleados. Además es de mucha ayuda cuando una empresa tiene que lidiar con accionistas activistas, organizaciones no gubernamentales o gobiernos intervencionistas. "Las repercusiones de la reputación son mucho más grandes hoy de lo que solían ser", dice Alan Towers, un ejecutivo de relaciones públicas.

Microsoft espera que la mejora de su reputación le ayude en su enfrentamiento con las autoridades antimonopólicas de Europa. Enfrentada a la posibilidad de multas de más de US$2 millones al día por no cumplir con una decisión antimonopolio de 2004, la compañía ha tomado el inusual paso de publicar una respuesta "confidencial" que ataca a las autoridades europeas por presentar cargos injustos, falsos y engañosos. Esta táctica es propia de la vieja Microsoft, pero tal vez la nueva Microsoft tenga suficiente respaldo público para prevalecer.