Warner Music Group lanza una estrategia 2.0 para la Web

utrigger, encabezada por Mike Henry -ex jefe de ventas de Veoh y ejecutivo de Dow Jones- venderá publicidad sobre videos de Warner en la Web, tanto en YouTube como en otros distribuidores, como redes sociales, blogs o los propios sitios de los artistas. Antes que negociar licencias con distribuidores como YouTube o AOL, Warner busca acuerdos de reparto de ingresos en la idea de que las marcas se acoplen a los videos musicales como un vehículo publicitario de alta tecnología.

Tiempo atrás, Warner alcanzó un acuerdo con YouTube apoyado en sus nuevos principios: en lugar de cobrar un royalty cada vez que un video es ejecutado, Warner, a través de Outrigger, venderá publicidad (usualmente pre-roll advertising, spots que se emiten antes del material) contra videos de música y compartirá las ingresos con el mayor video site del mundo.

Profesionales dedicados

"En el pasado tuvimos cierta experiencia con el desarrollo de ventas de publicidad como una capacidad interna de la empresa, pero ahora sentimos la necesidad de tener un grupo de profesionales dedicados, que conozcan el espacio y estén activamente comprometidos en desarrollar el componente de video del mercado publicitario online", definió Michael Nash, vicepresidente ejecutivo de estrategia digital de Warner.

El acuerdo es el motor que, se espera, ponga en marcha el nuevo approach de Warner con la Web, que incluirá acuerdos de distribución en términos similares con grandes portales, desde AOL a Yahoo y desde MySpace a MTV. Incluso Vevo, el joint venture digital entre Universal Music Group y Sony Music Entertainment, es una posibilidad, y será tema de próximas conversaciones. El requerimiento central de Warner es que el distribuidor permita a Outrigger monetizar los videos, y que los videos tengan un link para llegar a los sitios de los artistas.

El cambio en los términos podría atraer a los distribuidores de la Web. Antes, un acuerdo para incluir un video de Warner era para ellos una propuesta muy cara, porque debían pagar fees por licencias; ahora, ellos recaudan un porcentaje del ingreso de publicidad, proporcional al tráfico que entregan. También significa que el publico estará mirando una cantidad de pre-roll ads antes de los videos musicales, aunque Henry adelanta que limitarán los avisos según el número de los ya emitidos.

Diferencia clave

A diferencia de Vevo, Warner no está interesado en construir una destinación, sino que los artistas sean el centro de la estrategia, dondequiera que estén en la Web. "Esto empieza con los artistas y la audiencia única que ellos atraen", dijo Henry. "Nosotros estamos tratando de alinear a los artistas con el ADN de la marca, y ese no es el foco de un simple sitio o plataforma".

La nueva estrategia es el resultado de una contracción iniciada el año pasado, cuando Warner comenzó a repensar la forma de distribuir música en Internet. Primero quitó sus videos, y después sus contenidos, de YouTube. Ambos no pudieron llegar a un nuevo acuerdo en diciembre.

Como compañía independiente derivada de AOL Time Warner cinco años atrás, Warner Music Group trabajó agresivamente en la Web en los comienzos. Fue una de las primeras marcas en firmar un acuerdo con YouTube y encabezar la marcha en licencias y servicios de música apoyados en publicidad. "La perspectiva fue, inicialmente, 'Oh, Internet nos permite una vasta distribución. Licenciemos a una cantidad de socios, ellos venderán y nosotros recolectaremos una cantidad de pequeños cheques, y algunos pequeños cheques'", dijo Nash.

Pero los ingresos reales de esos negocios terminaron siendo un desengaño. A principios de este año, Edgar Bronfman, CEO del Warner Music Group, recortó inversiones digitales y anuló otras que se vinculaban con un número de proyectos.

Version 2.0

De esta forma, puede hablarse de la versión 2.0 de la estrategia digital de Warner. Nash dijo que esta vez Warner está yendo por calidad en lugar de cantidad en materia de distribución, una mirada más parecida a la de Hulu y más en línea con proveer un marco premium para los anunciantes.

Outrigger, con 14 personas en el staff, vende avisos para Next New Networks, la que también tiene un acuerdo de distribución con YouTube, y por lo que queda de Veoh, la compañía de video online apoyada por Michael Eisner, ex jefe de Disney, que se redujo a una compañía tecnológica meses atrás. Henry se ve vendiendo no sólo artistas sino a las audiencias que ellos atraen. El video online es el corazón de todo, pero también incluye la monetización de los medios sociales, los blogs y los propios sitios de los artistas.

"Los videos de música han sido el sector menos favorecido durante mucho tiempo; no se los vendió al valor de su increíble calidad de contenido", dijo Henry. "La gente no mira TV clips cien veces seguidas; la gente no mira qué beben o qué ropa se ponen los actores en The Office, pero en cambio se fija en lo que los artistas hacen".