Prohíben en San Francisco una publicidad callejera que utilizaba el olor a chocolate

sta vez no fueron los ingleses, tan propensos a prohibir publicidad. Fue en la liberal ciudad de San Francisco, donde las autoridades prohibieron un operativo publicitario en las paradas de ómnibus que apuntaba a la nariz de los viandantes. En esos lugares, la gente iba a sentir nítidamente el aroma a galletitas de chocolate recién horneadas.

La campaña era el más reciente esfuerzo del tema Got milk?, que viene promoviendo desde hace trece años el consumo de leche entre los norteamericanos. Esta vez se había instalado en cinco paradas del centro de la ciudad una nueva técnica publicitaria -la ubicación de tiras con fuerte aroma a chocolate, especialmente dispuestas para aprovechar el viento-, que, inesperadamente, despertó una oleada de quejas antes las autoridades municipales.

Los que objetaron este nuevo tipo de publicidad lo hicieron en nombre de los alérgicos, los asmáticos, los diabéticos, los sin techo, e incluso los ciudadanos que simplemente no gustan de percibir ningún olor extra en las calles de la ciudad.

"Una historia de San Francisco"

La campaña, financiada por el California Milk Processor Board (CMPB), fue levantada apenas arrancó por la Metropolitan Transit Commission, en vista de la cantidad de e-mails, cartas y otros mensajes recibidos en la entidad.

"Ésta es una típica historia de San Francisco", se resignó filosóficamente Jeff Goodby, el veterano co-chairman de la agencia Goodby, Silverstein & Partners, que siempre tuvo a su cargo la publicidad del órgano que nuclea a los productores de leche del oeste de los Estados Unidos. "Pudo haber salido bien o mal. Por ejemplo, si la gente decía: 'Qué bueno, estamos celebrando con nostalgia aquellas cookies horneadas de los tiempos de los hippies', todo habría sido un éxito. Pero, en cambio, se inclinaron por criticar sin piedad los posibles efectos que esto podría tener en un selecto grupo de 'minorías de salud'. Lo único que han hecho, me parece, es asegurar que sigan existiendo paradas de ómnibus con los clásicos olores a vómitos y orina."

La campaña tenía previsto distribuir en las mismas paradas, durante el día, vasos de leche y galletitas de chocolate. Pero fue levantada en forma fulminante. Algunos llegaron a escribir que era "realmente cruel para los sin techo, porque ellos no tienen nada para comer".

"Un lugar accesible"

"Nosotros no tenemos problemas con las galletitas de chocolate", aclaró Diane Rovai, coordinadora del Independent Living Resource Center de San Francisco, ente que recibió varias quejas cuando la campaña se levantó. "Nuestra función es hacer del mundo un lugar más accesible para la gente con incapacidades, desde los que usan sillas de ruedas hasta los que tienen sensibilidad especial a las sustancias químicas, en forma de alergia o asma", explicó.

Molly Ireland, vocera del CMPB, aclaró que las tiras aromatizadas contenían "aceites similares a los que se encuentran en muchos de los alimentos que comemos hoy en día".

Ireland dijo que el Board "no va a abandonar el recurso de la nariz para su marketing" y que por eso "está considerando trasladar la campaña a otra ciudad del país".

La gente de San Francisco, entretanto, parece desear que se termine esta discusión. Una mujer señaló que la campaña era "insultante" porque es "un chiste pensar que un pasajero que inhale el olor de una galletita de chocolate va a bajar del bus e ir corriendo a su casa para servirse un vaso de leche".