No son tan importantes los medios como la manera de usarlos, según un experto

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Cuatro de cada cinco telespectadores interactúan con otros tipos de medios mientras miran televisión." Tal declaración fue hecha por la presidenta de Nielsen Media Research, Susan Whiting, en la reunión anual de clientes que organiza su empresa, en marzo pasado. ¿Cuáles son estos medios que están asomando con la fuerza de un huracán y que amenazan a los medios tradicionales de comunicación? Se trata de medios emergentes: soporte móvil, internet, contenidos de marca, gaming, product placement... La lista se agranda a cada segundo.

"No es tanto cuáles son esos medios en sí, sino la manera de usarlos; existen medios nuevos, pero la cuestión es usarlos de manera inteligente e integrarlos en una estrategia de medios y no en un plan de medios", explicó Pablo Slough, quien llegó a Universal McCann como gerente regional de medios emergentes para Latinoamérica.

Con 30 años de edad, Slough tiene un acento muy particular, producto de su origen británico-argentino, su residencia en Brasil y su paso por empresas como Dooyoo de Londres, Plush de Barcelona, España, y Management & Investment Group, de Buenos Aires.

"Llegué a la región hace un mes y medio. Estoy haciendo un tour por Brasil, la Argentina y Chile; y próximamente seguiré visitando otros países de Latinoamérica: Colombia, Venezuela, etc.", comentó. Agregó: "El objetivo es integrar más el aspecto de los medios digitales y emergentes en lo que hacemos". Para explicarlo, puso como ejemplo el gaming, que no sólo se trata de publicidad en los juegos cuando los consumidores están conectados online, sino también desarrollar juegos para marcas, incorporar marcas adentro de juegos.

Otro ejemplo: "El product placement adentro de películas siempre se ha usado; tomar o apoyar en la mesa una Coca-Cola en una película no es nuevo. Pero veamos usos inteligentes. Ya no se trata de una Coca-Cola en la mesa, sino de que la marca sea parte de la trama de la película. Es diferente".

El MSN: un vicio en Latinoamérica

"La región tiene mucho potencial", sostuvo Slough, y aseguró que en Latinoamérica hay una penetración móvil muy alta. Sin embargo, lo que respecta a internet aun está en veremos. "Falta trabajarlo un poco más, todavía se está viendo qué hacer", agregó el ejecutivo. Pero, más allá de que los avances tecnológicos de Latinoamérica no se comparan con los de los Estados Unidos o de Europa, internet brinda la posibilidad de que los consumidores pueden ver lo que se hace en otros países, con lo cual las tendencias también valen para los internautas de la región.

Y no en todo estamos detrás. "Hay aspectos en que Latinoamérica le gana al resto, como el fenómeno provocado por el MSN Messenger, que tiene una penetración muy alta: 64 por ciento de los internautas en Latinoamérica están en MSN, una proporción más elevada que en Europa y en Estados Unidos", señaló Slough. "Hay cosas positivas; es la primera vez que veo cualquier tipo de publicidad en Messenger y la hicimos en Brasil con Microsoft; eso no se ve tanto en Europa", hizo notar.

En lo que respecta a los teléfonos móviles, Slough aseguró se trata de un medio que está próximo a explotar, y donde se podrá hacer cosas muy interesantes.

"Todos los clientes usan estos medios; algunos son más activos, otros destinan menos dinero y, a medida que van subiendo, se ve un cambio. Ya lo vimos en los Estados Unidos, Europa y Asia también", afirmó. Él considera que estamos en una época de transición. "Por eso hablamos de un escenario híbrido".

Remitámonos a las cifras: la inversión por cliente de Universal McCann en medios emergentes varía por segmento y por categoría de cliente. En el caso del segmento de jóvenes de buen pasar económico, la inversión que los los anunciantes le asignan a los medios emergentes varía entre 5 y 15 por ciento. Mientras que para el segmento de los adultos las marcas destinan entre 1 y 5 por ciento de sus presupuestos publicitarios.

Slough asegura que es un terreno con mucha demanda, donde todavía se está aprendiendo el camino: "Algunos, como Microsoft, piden los medios emergentes y nos dicen cómo hacer y aprendemos de ellos; a otros hay que enseñarles de qué se trata".

Entre los países latinoamericanos, Brasil está a la cabeza, con un desarrollo mucho mayor que el resto. "Hay muy buena creación, muy buena producción y mayor penetración; y se están comprometiendo más con los medios emergentes", sostuvo Slough, y destacó que Colombia también es muy mercado muy avanzado.

Interactuar con el consumidor

La industria apunta a mensajes cada vez más personalizados, dirigidos a consumidores individuales. Y lo que ofrecen los medios emergentes es la posibilidad de entrar en un mundo de interacción con el consumidor que antes no existía. "Puedes darles analítica, herramientas; pueden jugar, comparar stocks, hacer múltiples cosas dentro del site; mientras que con un diario sólo puedes darle información y que la lean, no hay esta dinámica con el consumidor", explica Slough, y hace especial referencia al fenómeno tan famoso por estos días, web 2.0.: "Los consumidores están desarrollando contenidos".

De hecho, contaba Slough, de los top websites de la Argentina, el cuarto lugar lo ocupa fotolog, un sitio web que le permite a la gente compartir sus fotos; y el décimo, YouTube, donde se comparten videos. "Mundialmente, en YouTube se suben 50 mil películas al día. Es increíble. Y ver que en la Argentina, y en Latinoamérica en general, esos sitios tienen tanta prominencia te abre los ojos: aquí hay internautas que están interesados también en estas cosas. Y hay muchos que desarrollan también contenidos para ellas", se sorprendió.

Esta llegada masiva de los medios emergentes y la gran aceptación a nivel mundial es lo que permite que no queden encerrados en anunciantes con menores presupuestos, para quienes la publicidad online a veces es una buena opción, y los convierte en herramientas potentes incluso en marcas muy famosas. Al respecto, Slough dio el ejemplo de un spot viral de Mini Cooper en el que la idea es poner el nombre de la persona a quien se quiere dirigir y algunos datos, luego enviarle el mail a esa persona y de este modo hacer que el destinatario reciba un mensaje que le hablará directamente a él. "Es puramente viral. Nada de promoción, nada más. Es muy interesante", sostuvo, luego de reconocer que se lo había enviado a una gran cantidad de amigos suyos.

"Lo que está pasando ahora es que los consumidores, como interactúan más, son los que diseminan la información. Esto ocasiona muchos riesgos", sostuvo, y dio un ejemplo: Una marca de camionetas 4x4 de los Estados Unidos le permitía al internauta hacer su propio comercial para ella. Entonces, un señor e hizo un spot que decía que el dueño de este tipo de coches era un idiota y que estas 4x4 destruían el medio ambiente. Frente a lo cual, Slough señaló: "Va a haber partes negativas y otras positivas. El tema es que si tú todo lo negativos lo sacas, lo discriminas, los consumidores van a quejarse de que no tienen libertad. Creo que hubo una evolución con eso: antes las marcas no asociaban sus productos con nada negativo, ahora esto se permite. Tiene mucho que ver con el medio, el medio te permite esa flexibilidad que antes no había".