Neurociencia y marketing, cada vez más unidas

�Pueden los recientes desarrollos en la investigación neurocientífica guiarnos hacia una comunicación más efectiva? Esa fue la pregunta que se planteó la consultora Millward Brown para diseñar la presentación que expuso simultáneamente en seis ciudades latinoamericanas.

Se presentaron hallazgos provenientes de estudios realizados por la compañía de investigación con foco en el neuromarketing, y su aporte a la teoría y práctica de la investigación de mercados. Se relacionaron, en la charla, conocimientos de marketing, la investigación al consumidor y la neurociencia, cada uno de ellos enfocados a la eficiencia publicitaria.

Julio Fresno Aparicio, CEO Millward Brown Argentina, dio la bienvenida a la presentación en la Argentina, y luego cedió la palabra a Lucas Waissmann. El director del área cualitativa de client service de la compañía en la Argentina habló sobre las variadas herramientas con las que cuenta hoy la neurociencia, de las que frecuentemente se dice que acabarán reemplazando la metodología de entrevistas para la investigación de mercado.

Entre estas herramientas innovadoras nombró a los exploradores de resonancia magnética (fMRI), al electroencefalograma (EEG), a una técnica de reconocimiento de las expresiones faciales (FACS: Facial Action Coding System), y probó que, por precisas que resulten estas herramientas, las interpretaciones -que quedan libradas a los sesgos de cada investigador- pueden estar erradas, por lo que estos dispositivos nunca podrán reemplazar el diálogo con los entrevistados.

Julia González Treglia, directora del área cuantitativa de client service, se explayó acerca de algunas conclusiones derivadas de investigaciones en psicología y en neurociencia. Afirmó que cuando se expone a las personas a una mayor cantidad de mensajes, menor es la recordación de cada uno por separado, de lo que se deduce que no obra a favor de la marca sobreexponer a los consumidores a múltiples mensajes.

También sostuvo que como la información en el cerebro se instala clasificándose en tres mega módulos, que son la emoción, la acción y el conocimiento, y como a los seres humanos les es necesario justificar racionalmente sus decisiones (aunque estén motivadas por las emociones), es preciso que una campaña destaque tanto los aspectos racionales como los emocionales.

Es fundamental crear asociaciones claras y simples con el mensaje específico que se busca transmitir, y no desviar la atención del consumidor del foco deseado.

Para culminar, González Treglia argumentó que la fragmentación de los medios no implica que los medios tradicionales estén desapareciendo, ya que al comparar el tiempo dedicado a los medios, tanto de los norteamericanos como de los argentinos, en 1955 y el año pasado, la porción de la torta que se llevó la televisión fue en el 2006 inclusive un poco más grande que en aquella época. "Los medios no se reemplazan; se van agregando", concluyó.