Los diarios prueban tácticas de relación con sus lectores ante la caída de ingresos publicitarios

he Guardian News encabeza la fila con el Guardian Club, una nueva oferta basada en el esquema de la "amistad". El diario se puso en la vereda opuesta a la de cobrar por el contenido online, y en su lugar está desarrollando una forma de atraer lectores ofreciéndoles accesos a notas exclusivas y eventos especiales en su flamante y super moderno edificio.

Una vocera del Guardian dijo que "es muy bueno para el negocio y para nuestros lectores identificar y premiar su lealtad. El propósito del club está todavía en los primeros estadios de desarrollo; en este momento estamos investigando la idea y buscando un manager general para el esquema, con la idea de un contrato por un año".

Otros diarios, según se rumorea, están pensando en desarrollar iniciativas similares, aunque la publicidad negativa que rodeó a las llamadas "policy dinners" del Washington Post hace que se las piense dos veces a la hora de definir los eventos.

Conscientes de la necesidad de concentrarse en lectores fieles, la mayoría de los diarios británicos están volcándose online para profundizar esas relaciones. Ninguna publicación gráfica puede atraer las altas cifras de las que se jactan Google, Yahoo o las propias compañías de televisión, y por eso la calidad de la relación se convierte en un factor crítico cuando se quieren atraer a anunciantes a apoyar el proyecto.

El Mirror está experimentando con un approach más afinado en cuanto al target con el lanzamiento de un website irreverente con las celebridades, promovido como el "gossip gone toxic". En lugar de tomar la ruta de optimización usual de los motores de búsqueda -dotando al sitio de palabras claves y nombres famosos que se mostrarán en Google-, el sitio 3am.co.uk está usando una barra de navegación con palabras tales como Ooh, Gasp! y Grr!

El sitio no busca atraer a millones de usuarios únicos: más bien quiere establecer una comunidad más pequeña y leal que los anunciantes evalúen más allá de un fugaz click promovido por un motor de búsqueda. CK Free for men y HMV (el mayor minorista de música de Gran Bretaña) están actualmente desarrollando grandes campañas en el sitio, probando que al menos dos anunciantes premium quieren alcanzar esa audiencia.

Mientras tanto, el Daily Mail -el tabloid de calidad más vendido entre los ingleses- también está poniendo el foco en el desarrollo de una relación más estrecha con los lectores. Su propietario, Associated Newspapers, ha desarrollado nuevas iniciativas para monetizar áreas del negocio, incluyendo el Mailshop, que ofrece productos cobranded y dirigidos a targets. Jane Bardsley, titular de la empresa, dijo: "Nuestros consumidores ponen mucha confianza en nosotros. Esta relación de ida y vuelta es central dentro de la filosofía de Mailshop".

Associated Newspaper también maneja Hyperlocal, una cadena de sitios comunitarios que combinan redes sociales y contenidos generados por los usuarios.

El Telegraph -el diario más vendido del país en tamaño sábana- ha venido teniendo éxito en servicios pagos como su Fantasy Football, un juego online que un vocero describe como "un gran modelo en el que basar otras actividades similares". No obstante, la política general del diario es atenerse a la estrategia tradicional de tratar primero de crecer en audiencia para incrementar así los ingresos por publicidad.

El Financial Times es único entre los mayores diarios de Gran Bretaña en cobrar por el contenido online, pero el resultado trae también algo que se está convirtiendo rápidamente en una bendición para los diarios: una relación más directa con los lectores.

Un vocero del Financial Times dijo: "Nuestro exitoso modelo de acceso nos permite ser menos dependientes de la publicidad, y al mismo tiempo ofrecernos como un inventario valioso que ayuda a aumentar los ingresos publicitarios".

El diario también lanzó China Confidential, un newsletter de asesoramiento de inversiones que cuesta unos 3.300 dólares por año, y también espera ganar dinero adicional por su negocio de conferencias especiales.