Las agencias digitales, listas para liderar el mercado publicitario

n los últimos 18 meses, un gran debate ha sacudido nuestra industria: ¿Las agencias digitales van a sentarse a la cabecera de la mesa publicitaria?

Las respuestas variarán mucho, dependerá de a quién le pregunte y qué cosa esté leyendo. Hay una mayoría de gente que todavía tiene reservas y proclama que las agencias digitales no están listas para encabezar la tarea.

¿Por qué, entonces, el debate continúa? Al consumidor, normalmente abstraído, ¿le interesa que sea online u offline? ¿Estaremos utilizando demasiado tiempo discutiendo quién debería conducir el proceso, o deberíamos preguntarnos qué viene ahora?

Un post de Ana Andjelic, provocativamente titulado Por qué las agencias digitales no están listas para ponerse al frente, menciona varias razones para apoyar esa teoría. Uno de ellas, su falta de experiencia en el negocio (comparado con las "décadas de experiencia" que tienen las tradicionales). Estoy seguro de que hay instancias en las que las décadas de experiencia pueden directamente traducirse en éxitos, pero seguramente hay otras instancias en las que las raíces profundas no tienen relación con la capacidad para producir, y producir bien (¿no es cierto, Lehman Brothers?). Además, un cierto porcentaje de los individuos que ahora están trabajando y prosperando con las agencias digitales provienen de agencias tradicionales.

Además de todo eso, hay que pensar que la mayoría de las invenciones más ingeniosas del mundo no fueron creadas de la noche a la mañana, sino que tomó años de trabajo duro, investigación, observación, prueba y error y colaboración para afinar el resultado. El ecosistema digital ha requerido mucho de la misma exploración, y, en la mayor parte de los casos, lo hizo dentro de tecnologías que son nuevas para todos nosotros. Como dijo James March: "La exploración implica ser un amateur por un rato, pero sólo como un paso en el camino de ser un profesional".

Y aunque la estructura de una agencia interactiva puede a menudo copiar a "una grande y loca familia" (a propósito, ¿que familia no es loca?), ¿como podría asegurarse que escuchar las opiniones de todos sea algo malo? Las agencias más interactivas adscriben a la noción de que uno nunca sabe de donde surgirá la gran idea o concepto. A veces la gran idea proviene de la exploración de una nueva tecnología o método que realza la conexión del consumidor.

Aquí están los porqués:

- Esto fue entonces, y esto es ahora. Nos guste o no, los días de los ingeniosos spots de TV están terminados. Hoy la ingenuidad creativa se encierra dentro de la idea, la tecnología, el concepto, la innovación, y -tal vez lo más importante- el gran Don: la conexión con el consumidor. La palabra de la boca del consumidor prevalece más que nunca, y las comunidades interactivas tienen una voz cada vez más fuerte e influyente

y son la más clara (y a veces la única) fuente de difusión de noticias. Nadie

entiende esto mejor que la agencia digital, y nadie está mejor equipado que

ellas para manejar las rápidas demandas.

- Enseñando nuevas mañas a un viejo perro. La nueva maña (el nuevo truco) es la inmediatez: menor tiempo de respuesta y el concepto de inmediatez. E-mail, Twitter, Facebook, teléfonos celulares -todas esas tecnologías montan el escenario para los consumidores que quieren y esperan respuestas inmediatas. Y ni hablar del acceso inmediato a productos y servicios. Las agencias de publicidad tradicionales no se están adaptando a esta mentalidad porque todavía trabajan con procesos y estructuras organizacionales que fueron desarrollados en un tiempo en que la Internet y el concepto de inmediatez simplemente no existían.

Las agencias digitales entienden que las marcas están sosteniendo más altas

que nunca las expectativas de consumidores. La plétora de data que

podemos reunir por una compra de medios de 50.000 dólares puede dejar a

las cabezas de las agencias tradicionales dando vueltas con insights y

análisis. La verdad del tema es: las agencias interactivas están forzando a

las tradicionales a integrarse con medios digitales para calibrar y medir los

resultados de las campañas.

- Pateando a la vieja escuela. No sólo ya se fueron los días de los spots de 30 segundos en TV; tampoco están los gurús como David Ogilvy y Bill Bernbach. Hoy, esas figuras han sido reemplazados por entidades financieramente respaldadas. Más que exploración y explotación, las agencias digitales necesitan sus propios gurús y leyendas que puedan guiar por el ejemplo.

Cinco o diez años atrás, yo podía acordar con el argumento de que las agencias digitales no estaban listas para conducir, pero después de sentarme a la mesa con otras agencias de la década pasada -tradicionales, branding, relaciones públicas y marketing- está claro que las agencias digitales han dado pruebas de su valor, y por cierto de su capacidad para innovar, inspirar y crear la gran idea.

Tal vez la sinergia y el balance entre la explotación y la exploración esté fuera de balance para las agencias digitales, pero más y más estamos empezando a ver que la estructura de agencia en sí cambia con nuevas incorporaciones de tecnología y medios sociales. Y los anunciantes están dándose cuenta.

- Según la revista Media, AKQA fue nombrada la agencia líder para Nike India meses atrás.

- Precor designó a Ascentium su agencia de record en octubre de 2009. Según el Forrester Q2 2009 Interactive Agency Wave, Ascentium "obtuvo los resultados de mayor satisfacción de los clientes en el review de este año". La asignación de Precor incluye planeamiento estratégico y ejecución de todas las campañas, online y offline.

- McAfee designó a Tribal DDB como su agencia de record en 2008. Las tareas encargadas incluyen toda la TV, gráfica, vía pública y digital.

El balance completo puede no estar acá hoy, mañana o el mes que viene. La verdad del tema es que las agencias digitales han ganado su derecho a sentarse a la cabecera de la mesa porque trajeron lo que los consumidores y anunciantes están buscando: innovaciones en mediciones, flexibilidad y agilidad. Y, lo más importante, ideas que producen lo que no pueden hacer una doble página de revista o un spot de 30 segundos de TV.