La representación de la belleza en la publicidad

a cuestión de la belleza ha interesado desde hace siglos a la humanidad. A lo largo del tiempo, la reflexión y la investigación sobre lo bello ha tenido lugar en múltiples disciplinas: la filosofía, la historia del arte, la antropología, el psicoanálisis, la estética, etc. En el ámbito de los medios de comunicación, esta cuestión está presente de diversos modos, sin embargo, no se había investigado de forma tan específica como en otros campos de las ciencias humanas y sociales. Esto es lo que impulsó a estudiar el tema, Alejandra Walzer, investigadora en la UC3M que ahora publica el monográfico La belleza. De la metafísica al spot , con la editorial Octaedro.

Después de analizar el largo recorrido que la idea de belleza ha tenido en la historia en occidente, la investigadora ha comprobado que aquello que tradicionalmente se asociaba a las artes, había sufrido una transformación de gran envergadura porque desde la eclosión de las vanguardias, las artes visuales dejaron de disponer a la belleza como categoría estética privilegiada.

"Muchos dijeron que la belleza había muerto, pero según he analizado, lo que ha ocurrido es que se ha producido una transmutación o un cambio de escenario para la representación visual dominante de la belleza", señala la profesora del Departamento de Periodismo y Comunicación Audiovisual de la UC3M.

La densidad de lo bello

¿Es posible definir la belleza? "Sigo preguntándome - advierte la investigadora - si es posible construir una definición capaz de contener y expresar algo que, muy lejos de ser ligero, anecdótico o baladí, constituye un asunto de gran densidad". Además, cuando reflexionamos sobre la belleza es probable que inmediatamente surja otra cuestión muy compleja: el gusto.

San Agustín se preguntaba si las cosas son bellas porque gustan o gustan porque son bellas, o en otras palabras, ¿la belleza está en la cosa o en los ojos del que mira? Son cuestiones muy difíciles de contestar, "pero formularse estas preguntas es tremendamente inquietante e interesante", indica la investigadora.

Las formas de pensar y representar lo bello han cambiado mucho y a partir del siglo XX. Se puede detectar, según el análisis de la profesora Walzer, una triple transición: por un lado, una transición desde el arte bello hacia una cultura de lo bello que busca la estetización de todo; por otro lado, una transición desde las artes plásticas como lugar privilegiado de escenificación de lo bello hacia las artes visuales o audiovisuales; y por último, una transición desde la obra bella a la mercancía bella.

En la actualidad, la belleza se ha convertido en un argumento potente de la sociedad de consumo. Existe una fuerte presencia de la "estetización" en todo tipo de objetos y mercancías en los medios de comunicación y, fundamentalmente, en la publicidad, campo en el que ha centrado su investigación la autora del estudio, en concreto la de productos de belleza e higiene que se emiten en los canales generalistas de la televisión en España.

En estos anuncios se produce una duplicación de mensajes, según la investigadora: "El producto que tiene presuntas propiedades embellecedoras se presenta de forma bella para convencer al consumidor de sus cualidades". Es el recurso del embeleso, explica, porque la belleza aparece como una propiedad transferible desde un producto hacia la espectadora y potencial consumidora.

La mujer y el cuerpo femenino aparecen en un lugar destacado cuando examinamos este tipo de mensajes publicitarios. Los argumentos de los anuncios, el lenguaje que se emplea y el estilo visual contribuyen a crear un clima 'tecno-científico', alejado de los tradicionales y explícitos argumentos de seducción que solían predominar en este tipo de anuncios.

"Probablemente se haya valorado que a las mujeres hoy no se las puede atraer con ese tipo de argumentos y por eso, se incide en unos mensajes que subrayan la precisión, la eficacia, la limpieza, la 'cientificidad' o el control y sólo en los anuncios dirigidos a jovencitas persiste el argumento amoroso como reclamo publicitario dominante", argumenta esta psicóloga y doctora en Ciencias de la Información.

Por otra parte, es interesante observar cómo el cuerpo femenino aparece fragmentado en una operación de despiece en la que el primer plano y los planos detalle predominan promoviendo una vigilancia cada vez más minuciosa y detallista del propio cuerpo y, generando en consecuencia, la necesidad de consumir cada vez más productos.