La remuneración de las agencias hispanas

oy por hoy, todavía la mayoría de agencias hispanas que sirven a cuentas estadounidenses siguen siendo remuneradas bajo un esquema de iguala, retainer fee, con un porcentaje adicional por la compra de medios.

Quizá, algunas agencias más pequeñas tiendan a aceptar un esquema de pago por proyecto individual. También es cierto que últimamente existe una tendencia de clientes grandes en industrias como la del retail y las bebidas donde el cliente asigna las diferentes marcas de su portafolio a un roster de agencias, en proyectos específicos cada ano.

Pero la norma sigue siendo aquel método primero, que incluye, sí, la planificación y la compra de medios.

"La principal fuente de ingresos para las agencias hispanas continua siendo los fees por planeamiento y compra de medios, aunque éstas digan lo contrario", sostuvo Marco Vega, socio y director de planning de Concept Café, en diálogo con adlatina.com. "Después, tendrán un componente de fees y otra porción variable con servicios a los que el cliente permita se le haga un markup de agencia", continuó.

Está claro que el hecho de que las agencias de Sudamérica hayan perdido el ingreso por la gestión mediática constituye una pérdida irreparable. También es cierto que se hizo poco por defender el negocio y que los publicitarios no supieron defenderlo. Jamás será lo mismo, poder gozar de un panorama como el descrito anteriormente, que sobrevivir de un fee mensual, un sistema basado en horas hombre, o ya sea a través de una combinatoria de las dos. Pero hay un dicho que han acuñado los ingleses, que quizá -y sólo quizá- podrían tomar los grandes líderes de nuestro negocio sureño frente a la irrevocable expansión de las centrales de medios, para revertir de una vez y para siempre las cosas. A blessing in disguise, dicen los de lengua inglesa, que quiere decir: "una bendición disfrazada", y refiere a un suceso positivo en la vida de alguien o algo, pero que en un primer momento se siente como la llegada de un desastre.

Hace algunos meses, Gabriel Maloneay, uno de los socios que manejan el negocio de CraveroLanis, decía, en entrevista con este medio, que la mejor manera que tienen las agencias argentinas de encarar el panorama crítico de la remuneración es hacer creatividad enfocada, además de a la comunicación, al corazón del negocio del anunciante. "Si esa idea de negocios funciona, quiero un porcentaje de los resultados", sugirió proponerle al anunciante. Pero subrayó: "idea de negocios". Que implica, claro está, muchísimo más que una idea creativa. Es decir -como Maloneay mismo señaló-, "una casi sociedad con el cliente".

Y tal vez -y otra vez sólo tal vez- el negocio respiraría, el valor de las agencias respondería a la calidad de las ideas, cesaría la constante queja por una remuneración injusta, y el fee alcanzaría inclusive para comer perdices.

Pero además, resulta que ni siquiera una potencia como Estados Unidos, con agencias fuertes como las que tiene, puede ponerle un freno o alterar el curso de las cosas. Al menos, en lo que a la industria hispana concierne.

"Para aquellas agencias que basaron su esquema de compensación en los fees de la compra de medios y dejaron que el cliente se acostumbrara a no pagar por las ideas, se avecinan tiempos de tempestad, de reestructuración y, lamentablemente, muchas perderán sus cuentas principales", presagió Vega. Y esto porque las centrales de medios seguirán avanzando, a mediano o largo plazo, a no ser que -cosa poco probable- se les impida el avance por ley, como sucede en Brasil.

En cuanto a Concept Café en particular, la agencia hispana que fue fundada por Salvador Veloso y de la que es socio Vega, éste sostuvo que el 80% de sus ingresos continúa siendo bajo un esquema de retainer, y aproximadamente un 20% de la facturación de la agencia proviene de clientes por proyecto. La agencia se autodefine como "neutral en medios", y esto implica que se ocupa solamente de la planificación y no de la compra de medios.

Vega opinó que, por otro lado, la mayoría de las agencias hispanas ponen "demasiada energía -que se desperdicia- en justificar su existencia", en lugar de sentarse a discutir del crecimiento en ventas o utilidades para sus clientes.

En todo caso, llegar a una remuneración justa exige, con o sin comisión de medios, un compromiso de parte de la agencia y también del anunciante. Habrá que revisar, en todo caso, con qué deberá comprometerse cada uno.