La prohibición en Inglaterra de emitir anuncios de comida rápida hará perder más de 70 millones de euros a la tv

fcom, el organismo oficial que controla los contenidos de la televisión inglesa, anunció una prohibición total de la publicidad de comidas rápidas cuando se cumplan alguna de estas circunstancias: cuando aparece dentro o cerca de la programación infantil; en todos los canales dedicados a los niños, y cerca de todo programa que se sepa tiene "un particular atractivo" para los menores de 16 años.

Si se observan las reacciones, las restricciones son mucho más fuertes de lo que la industria de la tv y la publicitaria estaban preparadas para recibir, pero se quedó corta si se la compara con lo que habían exigido grupos que apoyan decididamente una política proclive a la alimentación sana.

En los hechos, constituyó una sorpresa que Ofcom haya elegido para extender la restricción a cualquier programa, de cualquier horario, que tenga una audiencia hogareña promedio ubicada por debajo de los 16 años de edad.

En pasos anteriores, el organismo había puesto el foco en varias restricciones publicitarias con miras a proteger a un segmento de audiencia de menos de 9 años, y durante períodos especialmente elegidos.

Este cambio determinó que cayera en la zona de prohibición una serie de programas que parecían no correr riesgo alguno, como los de canales musicales y shows especiales, muchas ceremonias de premios y programas matutinos de entretenimientos.

Una pérdida cuantiosa

El propio ente estatal estimó que las restricciones costarán unos 39 millones de libras (74 millones de dólares) a los canales de televisión.

Para determinar si una comida es o no fast-food, Ofcom se ajusta a las indicaciones del sistema empleado por la Food Standards Authority.

Ofcom puso como límite marzo del año próximo para que los publicitarios alteren sus campañas de marketing y se pongan en línea con las nuevas medidas sobre la comida chatarra en relación con los menores de dieciséis años.

En cambio, para los canales dedicados a los niños habrá tolerancia especial: sus plazos vencen dentro de 24 meses. Considera el Ofcom que en esos canales "será más difícil alcanzar con rapidez los reemplazos para los anuncios de comidas y bebidas".

El verdadero objetivo

El objetivo de fondo de la entidad es ir reduciendo la cantidad de comerciales de comidas abundantes en grasa, sal y azúcar hasta llegar a 50 por ciento de las cifras actuales. Por lo pronto, ya se considera que las nuevas regulaciones reducirán en 41 por ciento la cantidad de spots de junk food que ven menores de 16 años, y en 51 por ciento para el segmento clave de hasta nueve años.

Para el organismo, las nuevas medidas sólo afectarán en 0,7 por ciento la facturación publicitaria de los canales terrestres, como ITV, Channel 4 y Channel Five. En cambio, los canales de cable y satélite tendrían una pérdida de 8,8 por ciento.

Pero la prueba más dura se dará con los canales específicos de la niñez, como Cartoon Network y Nickelodeon, que podrán afectarse en 15 por ciento aproximadamente.

Mientras altas autoridades británicas han dado la bienvenida a las medidas de Ofcom, el National Consumer Council declaró estar "muy decepcionado" porque la reglamentación está muy lejos de cubrir shows como Coronation Street. "Esto no va al corazón del problema -se quejó Philip Cullum, jefe ejecutivo del NCC-. Ellos dicen haber puesto el foco en los chicos, pero lo que han propuesto no lo demuestra para nada".

Muchos afectados

No obstante, programas como The Simpsons, Hollyoaks, The X factor, Lost y Friends serán afectados por las nuevas normas, ya que se encuadran en lo que ellas definen como espacios que tienen "un particular atractivo" para los menores de dieciséis años.

Según la central de medios Carat, apoyada en datos de octubre, otros shows que podrían verse afectados serían Make me a supermodel, Two and a half men, Pimp my ride y Ant & Dec's Saturday night takeaway.

Más allá de la prohibición de un tipo de publicidad en los programas o canales dedicados a los niños, Ofcom intenta también introducir un mecanismo (llamado Index 120) que sirva para determinar qué programas tienen un atractivo superior al promedio para los menores de dieciséis años, y luego prohibir también en ellos los anuncios de comidas rápidas.

En principio, la definición de Ofcom de "particular atractivo" para los jóvenes se aplica cuando la audiencia de un programa tiene un componente menor de dieciséis años 20 por ciento superior al promedio del país.

La Broadcasting Standards Commission -el organismo antecesor de Ofcom- reveló en 2003 que los chicos dedican más tiempo a ver "programación adulta" como EastEnders, Only fools and horses y Pop idol que a los de su propio segmento de edad.