La inversión publicitaria en Latinoamérica creció casi 1.200 millones de dólares en 2006

l 2006 fue un año de crecimiento para la economía mundial en general y la inversión publicitaria en particular, la cual a nivel mundial alcanzó los 432.646 millones de dólares. Esto representó un incremento de 6,1 por ciento respecto a 2005 (lo que equivale a decir que se invirtieron 25 mil millones de dólares más), una cifra no desdeñable pero inferior al crecimiento de otros sectores. Por ejemplo, la industria mundial del acero creció en 2006 19,5 por ciento, la química 13,2 por ciento, la automotriz 7,9 por ciento y la industria petrolera, gracias a circunstancias de la actual política internacional, avanzó 43,5 por ciento. Vale recordar que el negocio automotor duplica al de la publicidad, en tanto que el de los combustibles lo cuadruplica.

La distribución geográfica de la inversión publicitaria mantuvo sus patrones tradicionales. Algo más de 42 por ciento del total pertenece a América del Norte seguido por Europa con 26,0 por ciento. En cuanto a América Latina, vale decir que hubo un incremento en la inversión publicitaria de 1.196 millones dólares respecto de 2005. Sin embargo, como la inversión creció en todo el mundo, ese aumento sólo le permitió mantener prácticamente la misma participación sobre el total (4,88 por ciento), tras África (6,05 por ciento), que este año tuvo un destacado 22,8 por ciento de incremento versus el año anterior.

Para la región, 2006 fue otro buen año, con un total invertido de 21.135 millones de dólares (los nueve países informados cubren el 82 por ciento de la región, tres puntos más que en el año 2005).

País por país

El liderazgo continuó siendo de Brasil, con una inversión publicitaria total de 7.244 millones de dólares, seguido por México con casi 4.000 millones de dólares y la Argentina con 1.748 millones de igual moneda. Sin embargo, no es en ninguno de estos países donde el tamaño del mercado publicitario posee mayor influencia sobre la economía nacional. Mientras en Ecuador la incidencia de la inversión publicitaria en relación con el PBI es de 1,7 por ciento (en 2005 había sido de 1,3 por ciento), en países como Brasil o Argentina no llegan al punto porcentual (0,92 por ciento y 0,93 por ciento respectivamente). En México el peso es aun menor, ya que la participación de la inversión publicitaria sobre PBI no llega al medio punto porcentual (0,49 por ciento).

La inversión per capita también muestra algunas particularidades. Allí el liderazgo continúa siendo de Chile, donde el año pasado se han invertido 54,62 dólares por habitante. El segundo lugar de Ecuador (50 dólares por habitante) no debería sorprender, teniendo en cuenta el peso específico que la publicidad tiene en relación con el tamaño de su economía. Asimismo, la inversión per capita más baja de la región pertenece por amplio margen a Perú, con apenas 11 dólares anuales por habitante (el año pasado fue de 9,91 dólares). Cabe destacar que en Perú se registra la menor incidencia de la inversión publicitaria sobre la totalidad del PBI (0,41 por ciento), dato que explica la pequeñez del mercado publicitario y su baja inversión por habitante.

Medio a medio

Cuando se analiza la inversión publicitaria desagregada por medios, las continuidades se alternan con algunos cambios en el análisis para América Latina. La televisión naturalmente sigue liderando la recepción de inversiones con un 52 por ciento del total. El punto más alto lo alcanza en México, donde captura casi 60 por ciento de la inversión realizada en ese país, y el punto más bajo aparece en Colombia, donde sólo acapara 38 por ciento, muy cerca de la Argentina con el 41 por ciento.

A nivel regional, los medios gráficos perdieron terreno en relación con 2005. En aquella oportunidad, su participación sobre el total había sido de 25 por ciento, mientras que en 2006 fue de 22,6 por ciento. Parte de ese terreno perdido lo ganó la radio, que pasó de un 2005 con una participación de 6,6 por ciento, a una actualidad donde se queda con 7,3 por ciento del total. El crecimiento de la publicidad en vía pública sobre el total invertido también merece ser destacado, ya que pasó de 4,5 por ciento en 2005 a 5,8 por ciento en 2006. La publicidad realizada en internet muestra cierto estancamiento en alrededor de 1,4 por ciento, quizás demostrando los escollos para innovar en la materia. Por último, es preciso señalar que el cine sigue siendo un rubro con escaso peso, brindando una cifra cercana a 1 por ciento.

Gráfica

Así como se ha apuntado que México es el país donde la inversión en televisión es más fuerte, la inversión publicitaria en medios gráficos de la Argentina sigue estando muy por encima de la media regional. Los medios gráficos argentinos acaparan 37,7 por ciento de la inversión total propia, cuando en el país que le sigue (Chile) ese tipo de medios apenas llega a 27,24 por ciento. La gran diferencia la siguen marcando los diarios argentinos que logran ellos solos 30 por ciento de la torta publicitaria, en una perfomance muy alejada de la de sus pares latinoamericanos. Al mismo tiempo son los medios gráficos mexicanos los más castigados, puesto que reciben sólo 11,8 por ciento de lo que se invierte en ese país, quizás víctimas de los factores demográficos y socioculturales que vuelven tan predominante a la televisión. Como en años anteriores, la supremacía de los diarios sobre las revistas a la hora de captar inversión publicitaria es clara, solamente Ecuador mantiene las características en que las revistas reciben mayor inversión.

Radio

En cuanto a la radio, las diferencias entre los distintos países de la región son más acentuadas que en los otros medios. Si bien en la mayoría de los países la radio recibe una inversión escasa que va entre 4 por ciento y 10 por ciento, hay casos con rendimientos particulares. La radio en la Argentina muestra un retraso más que pronunciado respecto de los demás países, en tanto se lleva sólo 2,4 por ciento del total. En el otro extremo está el caso de Colombia, cuyas radios logran quedarse con 28,1 por ciento del total. Diversos factores de índole geográfica, entre otros, pueden explicar dicho desempeño en el único país donde la inversión publicitaria en radio es solamente 10 puntos más pequeña que la realizada en televisión. También es el único país de la región donde la inversión en radio supera a la realizada en medios gráficos (20 por ciento).

Vía pública

Sobre la publicidad en vía pública, el comportamiento de los diversos países de la región no muestra grandes diferencias. México con 9,5 por ciento lidera este rubro y Colombia aparece en el último escalón, ya que sólo 2,1 por ciento del total invertido en publicidad se dedica a esto espacios. En materia de internet, como ya apuntamos, la inversión es baja en general y no hay ningún país que se destaque por estar transitando un camino diferente.