Joanne Bradford saca a Microsoft de su "conflicto publicitario"

radford había entrado en conflicto con la cultura corporativa de Microsoft, que valora a la tecnología por encima de todo. Esta inclinación pronto perjudicaría a toda la compañía en su intento por competir con Google, una empresa que llegó a la cima gracias al poder de la publicidad en línea. Pero en Microsoft, dice el vicepresidente Yusuf Mehdi, "la publicidad era una mala palabra".

Hoy, Microsoft está recuperando el tiempo perdido. Posee una fuerza de ventas que no tiene nada que envidiarle al resto de la industria de Internet. Está invirtiendo en una amplia gama de servicios para poner anuncios en la Web, en videojuegos, en teléfonos y junto a resultados de búsquedas.

En la última señal de que Microsoft ha adoptado la religión de la publicidad online, un ejecutivo de la compañía dijo el miércoles que Bradford, de 43 años, pronto será nombrada máxima ejecutiva de MSN, la división de la compañía que incluye un portal con noticias, video y servicios como mensajería instantánea y correo electrónico. El ascenso convierte a Bradford en una figura central en la lucha de Microsoft contra Google y otros favoritos de Internet como YouTube y MySpace.

Durante años, la cultura interna de Microsoft asociaba la inteligencia a la capacidad técnica. Los sistemas de la compañía, desde la contratación de empleados a la planificación estratégica, estaban estructurados en torno al desarrollo y el licenciamiento de software, especialmente el sistema operativo Windows y el paquete de programas Office, los que todavía representan la mayor parte de sus ventas y ganancias. Los mejores ingenieros trabajaban en esas áreas. Casi todas las medidas de ventas de Microsoft giraban alrededor de su relación con grandes compradores corporativos de software.

El creciente rol de la publicidad en la Web ha puesto a Microsoft en la incómoda posición de ser un rezagado, mientras Google aumenta su participación de mercado. En el tercer trimestre, las ventas de Google alcanzaron US$2.690 millones, casi todas provinientes de la publicidad en la Web. La división de Microsoft en Internet anunció ingresos por publicidad de US$374 millones durante el mismo período.

La publicidad en línea ha surgido como la piedra fundacional de toda una serie de nuevas empresas en la Web. Emarketer, firma de investigación, prevé que el mercado alcanzará los US$25.000 millones en 2010, frente a los US$15.900 millones actuales. Como resultado, Microsoft ha empezado a aprender qué es lo que quieren los anunciantes, una manera de ir al corazón de un negocio que requiere tanto de la capacidad de ventas del mundo de la publicidad como del genio tecnológico de Silicon Valley.

El anuncio del miércoles es parte de un esfuerzo más amplio liderado por Steve Berkowitz, un alto ejecutivo contratado en abril desde IAC/InteractiveCorp. La idea es inyectarle sangre nueva al negocio en línea de la compañía. Berkowitz dice que Microsoft necesita atraer a los consumidores al ofrecer una mejor combinación entre sus servicios tecnológicos y su oferta de contenidos. "Si tienes una audiencia, los anunciantes llegarán", asegura.

Berkowitz reconoce que Microsoft tardó en tomarse en serio la publicidad. "Creo que cada día que pasa se convierte más en una empresa de publicidad que el día anterior", dice.

Bradford ha catalizado el cambio, aun cuando por momentos su estilo irreverente la convirtiera en una mala defensora de la publicidad en la Web. En una evaluación de desempeño de 2004, un colega la elogió por sus capacidades de liderazgo y su "profundo conocimiento" de los anunciantes. Pero también describió la "espiral descendente" de la relación con sus clientes, lo que llevó a Bradford a ser "condescendiente y sobre todo cínica", según una copia de la evaluación. Ella reconoce estos defectos.

Tras los meses iniciales de desencuentros y desconfianza, Bradford consiguió imponer de a poco sus ideas. Microsoft ha triplicado el número de asesores de ventas, a alrededor de 150, contratando a gente de Yahoo, AOL y la revista BusinessWeek. "Joanne marca la diferencia", dice Curt Hecht, jefe de la división digital de GM Planwork, una filial de la central de medios Starcom MediaVest dedicada a la compra de espacios para la automotriz General Motors.