Inédita caída de los ingresos publicitarios en la radio

n la larga historia de la radio estadounidense no hubo un trimestre que arrojara más pérdidas que el primero de este año. La cifra, combinada entre los guarismos nacionales y locales, arrojó un aplastante 26% de caída, según lo que acaba de informar el Radio Advertising Bureau. Y la declinación alcanzó a casi todas las variantes radiales del país del norte: el segmento de negocios, que había atravesado con éxito las acechanzas del año 2008, se derrumbó un 13%, hasta totalizar 238 millones de dólares, y el off-air (que se compone con todos los servicios fuera de la transmisión broadcasting, como Internet, teléfonos celulares y sitios especiales) dejó en el camino otro 12%, y se ubicó en 264 millones.

La única excepción a este sombrío panorama fueron las plataformas digitales de radio -que incluyen sitios Web, streaming y canales de HD-, que subieron un 13%, y completaron 101 millones. Pero se trata de un mercado limitado, y por eso no ayuda demasiado a aumentar los resultados totales.

Poniendo todo en la balanza, la caída de la radio norteamericana en el trimestre inicial del año fue de un 24%, hasta llegar a 3.400 millones de dólares.

Los cálculos de la RAB toman en consideración unos 100 mercados de Estados Unidos.

Los buenos viejos tiempos

En el sector de las radios añoran los viejos tiempos. Y no tienen que remontarse demasiado atrás: el primer trimestre del año pasado, por ejemplo, fue uno de los más sólidos de la historia. De allí que la comparación con el de 2009 arroje un porcentaje de declinación tan abrupto como el 24%.

La RAB sostuvo, en un comunicado, que "las dificultades financieras que están atravesando muchos de los anunciantes líderes de la radio están causando vuelcos muy grandes en las inversiones, que impactan tanto a las categorías de anunciantes como a las de rating".

Jeff Haley, presidente y CEO de la RAB, dijo que "las plataformas digitales de la radio están experimentando el mayor crecimiento y reflejando el vuelco del dólar de los medios al marketing que están haciendo muchos de los anunciantes actuales. A medida que se incrementa la sofisticación de los consumidores y la tecnología, los anunciantes continuarán apoyando esas plataformas que apelan a la conducta on demand de la gente. Y la radio aparece muy beneficiada en ese terreno".

En terrenos más específicos, las severas dificultades financieras de la industria automotriz impactaron de lleno en la caída de la publicidad en la radio. La que fue durante mucho tiempo la mayor categoría de anunciantes en radio, se ubicó ahora en cuarto lugar en el primer trimestre 2009. El puesto número uno quedó para Comunicaciones y Celulares, seguida por restaurantes y TV, Networks y Proveedores de Servicios de Cable.

Una reflexión final de los analistas: la radio no podrá recuperarse realmente hasta que no lo haga la economía norteamericana. El desempleo continúa aumentando, y todavía hay que ver cómo terminará "la película" que viene registrándose en la Chrysler y General Motors. Algunos esperan al segundo semestre para ver mejores resultados, pero los especialistas siguen escépticos en la materia.