Hábitos de los jóvenes españoles con respecto a la prensa escrita

stamos ante un entorno informativo nuevo: Independientemente del punto de vista, lo que parece claro es que ahora existe un ecosistema de consumo de información y análisis mucho más variado y complejo que hace algunos años y, por tanto, existe un cierto riesgo de que los jóvenes de hoy no lleguen nunca a entrar en el mercado de compra de prensa porque puedan satisfacer sus necesidades de información mediante otras vías.

Uno de los objetivos del estudio era obtener información que permitiera entender las tendencias de acceso a la información de actualidad por parte de los jóvenes de 18-25 años. Además, identificar las rutinas y prácticas emergentes en relación con el uso complementario entre medios offline y online de información y establecer las preferencias informativas de los jóvenes, los canales que actualmente utilizan para satisfacer sus necesidades de información y los elementos formales o de contenido que actúan motivadores.

En resumen, se trataba de identificar líneas claves que permitan orientan las recomendaciones al sector de la prensa en términos de estrategias de fidelización y captación de audiencia.

La realidad en la prensa actual, un entorno alejado de los jóvenes

Se intuye en los medios escritos la necesidad de estar en el imaginario de los jóvenes. Si estos tienen presente la marca de alguna forma, es más probable que la tengan en cuenta a la hora de consumir información en otra etapa de su vida.

Conseguir esta presencia con los productos actuales presenta grandes retos, ya que los jóvenes no se ven reflejados en los contenidos. Ni estos hablan sobre su realidad, ni sobre sus intereses, ni en un lenguaje cercano. Sería necesario cambiar libros de estilo, formas de seleccionar noticias, etcétera.

Otra alternativa es estar presentes mediante nuevos productos, pero estos plantean serias dudas entre los medios escritos sobre el retorno de la inversión, por lo que no resulta fácil apostar por ellos.

Hábitos en el consumo de la actualidad entre los jóvenes

El consumo de "información de actualidad" implica para los jóvenes tres elementos: las temáticas (no siempre acordes con el concepto de "actualidad" de los medios), lo social (entendido por su valor funcional de hacerles sentir parte de su entorno y de poder compartir "su" actualidad con otros) y el elemento "Mi" actualidad (posibilidad de configurar a modo de puzzle las temáticas que configuran "su" actualidad y elegir los canales que más se adaptan a su consumo).

El referente inmediato de la temática de actualidad está formado por la Política, la Economía y la Sociedad. Sin embargo, estas temáticas parecen estar excluyendo otras socialmente "sancionadas" por los medios que sí parecen encajar con las necesidades y motivaciones de los jóvenes. Aunque se observan diferencias significativas por sexo y por edad, las temáticas por las que los jóvenes declaran sentirse más interesados son: ciencia y tecnología, cultura, información local, viajes, sanidad, moda e información internacional.

La lectura de prensa en papel de pago se realiza con una alta frecuencia (varios días a la semana) aunque la compra se vincula con porcentajes residuales, dado que la prensa que consumen es la que está disponible en el hogar, bibliotecas, cafeterías, etc.

El consumo de prensa de pago en papel está vinculado a escenarios de uso para el relax (principalmente el hogar). Se asocia a un momento de pausa para la reflexión. Además, existen atributos de carácter sensitivo en la prensa en papel (tamaño, tacto, olor) valorados de forma muy positiva y como insustituibles por otros canales.

Soportes de consumo de información de actualidad

La TV continúa siendo el canal predominante de acceso a la información de actualidad independientemente de la temática, aunque se observa una tendencia cada vez mayor a desplazar el canal TV por el canal online.

Solo se aprecian 3 excepciones: la temática de moda mantiene el papel de pago como el canal predominante y las temáticas de ciencia y tecnología y viajes el canal online.

Al margen de la TV, la prensa gratuita en papel e Internet (Google, Yahoo, blogs, foros, etc.) son los canales más usados.

Las expectativas de los jóvenes a medio-largo plazo sitúan al canal online (webs de prensa de pago, webs de prensa gratuita, radio en internet y otras páginas) como preferencial.

El perfil "productor de información" parece todavía ser minoritario entre los jóvenes, aunque la dimensión de "personalización" de la actualidad apunta a una forma de producción de actualidad en el perfil Consumidor, por lo que ambos perfiles parecen no constituir prácticas tan diferenciadas.

Prácticas emergentes en el acceso a información de actualidad

La actitud ante el consumo de información (proactiva vs. reactiva) parece definir los canales de acceso. En un consumo meramente reactivo (la información le llega al receptor), los canales offline parecen satisfacer las necesidades de los jóvenes. En un consumo proactivo (búsqueda de un tema puntual, ampliar una información), los canales online son los que dan una respuesta más completa.

La "configuración" de la actualidad forma parte del consumo de este tipo de información para los jóvenes. Internet parece encajar con este tipo de prácticas por la inmediatez del acceso a diferentes medios y formatos de la noticia.

La expectativa principal de los jóvenes en cuanto al futuro de la prensa en papel parece coincidir con un concepto de "complementariedad" en lugar de "sustitución".

Actitudes y expectativas ante canales online y offline

La prensa:

La prensa gratuita en papel parece encajar en las necesidades y motivaciones de los jóvenes frente a la prensa de pago en papel, debido principalmente al formato de la información (noticias encapsuladas, consumo rápido) y el fuerte componente local de las temáticas de actualidad.

Las principales asociaciones positivas de los jóvenes respecto a la prensa en papel son la credibilidad, el rigor periodístico, la experiencia/tradición y la comodidad (componentes sensitivos de tamaño, tanto, olor, etc.).

Las principales asociaciones negativas de los jóvenes respecto a la prensa en papel son el coste, la falta de inmediatez y atributos ligados al medio ambiente (contaminación, suciedad).

Canal Internet:

Ante demandas concretas de información (temática puntual, complementar información), teclear las palabras clave en Google constituye el comportamiento más mayoritario. Ante una demanda genérica de información ("ponerse al día"), introducir en Google el nombre de un medio de prensa de pago (El País, El Mundo, ABC, etc.) o teclear directamente la URL del medio son las prácticas más comunes. La frecuencia de uso de Internet relacionada con consumo de actualidad se sitúa en 6/7 días a la semana, principalmente desde el hogar.

Canal Móvil:

El móvil constituye hoy un canal de consumo de información de actualidad residual entre los jóvenes. Las barreras principales de uso están asociadas al coste de las tarifas de acceso a internet móvil y a aspectos ergonómicos de uso de los terminales (tamaño de la pantalla y escasa adaptación de las webs a dispositivos móviles). La expectativa de uso a largo plazo para consumo de información de actualidad es muy positiva.

REFLEXIONES PRINCIPALES Y CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE DNX

El análisis de los resultados de esta investigación, junto con el trabajo realizado en el Taller de Cocreación de DNX Group, apunta a tres grandes áreas de reflexión:

1. Aunque el target joven nunca ha sido lector intensivo de prensa, sino que se ha acercado a ella en una etapa más madura, existe preocupación porque el nuevo ecosistema de consumo de información cambie ese "rito de paso" y que los jóvenes sigan prefiriendo otras formas de informarse y formarse opinión diferentes a la prensa en papel.

2. Esta preocupación hace que se plantee la necesidad de establecer un vínculo más emocional entre los jóvenes y las marcas de la prensa, entrando a formar parte de su imaginario, abriendo nuevas formas de distribución y difusión que aseguren fidelidad en lectores futuros.

3. Una vía a explorar es la inclusión de contenidos con los que este target pueda sentirse más identificado, que refleje de una forma más positiva su realidad y su entorno y lo haga en un lenguaje más asequible para estos. Sin embargo, muchas de estas nuevas posibilidades chocan con las estructuras actuales de la industria, con su necesidad de rentabilizar las inversiones realizadas y con la forma de seleccionar el contenido.

Parece claro que serían necesarios cambios en los procesos de trabajo habituales para dar el giro de considerar al target joven como algo prioritario dentro de las empresas editoriales.

Algunos caminos propuestos para explorar:

Hay dos tendencias claras a la hora de afrontar estos retos: Adecuar los productos actuales o crear nuevos productos para este target. La decisión sobre qué camino debería seguirse supera el ámbito de este estudio, sin embargo a raíz de las conclusiones del estudio y de la reflexión con diferentes actores del sector surgen algunas vías que podrían explorarse:

1. Relación con el mundo sensorial: La prensa de papel tiene una ventaja sensorial que los jóvenes aprecian. La creación de puntos de consumo de prensa para jóvenes puede ayudarnos a posicionarnos en su imaginario y fomentar hábitos de lectura en papel (franquicias de cafés propias, alianzas con cadenas tipo VIPS, Starbucks...).

2. Creación de experiencias únicas: Realidad Aumentada. En la cultura de lo gratis la gente ya no paga por productos sino por experiencias. Crear experiencias únicas, no replicables por los propios consumidores es la forma en la que muchas industrias están luchando contra la virtual gratuidad de la transmisión de bits. El cine ha apostado por invertir en tecnología 3D para que la gente vuelva a las salas. La prensa tiene su propio 3D; la realidad aumentada. Una tecnología aún por explotar que necesita del soporte físico para existir y que puede permitir a la industria de la prensa incorporar en sus productos actuales diferentes niveles de experiencia para distintos públicos.

Se consigue así:

Que se pague por una experiencia única en la que el producto "periódico" juegue un papel fundamental.

Que esta experiencia se apoye en las infraestructuras actuales de producción y distribución.

Que se puedan ofrecer experiencias diferentes a jóvenes y a adultos. Que a cada uno se le hable de forma más cercana a su lenguaje, a su capacidad de comprensión.

Que no suponga un incremento de costes (en espacio, distribución, etc.) que ahogue la existencia de esta nueva experiencia.

LA PROPUESTA DE DNX: LA REALIDAD AUMENTADA, EL 3D DE LA PRENSA

Existe una tecnología incipiente en busca de aplicaciones útiles que podría muy bien ser el 3D de la prensa. Se llama Realidad Aumentada y se trata de una tecnología que superpone capas de datos a entornos físicos reales. Necesita de soporte físico, como el papel de un periódico, para funcionar.

Sobre un código impreso se enfoca un lector (móvil, webcam...) y a través de este emerge una capa de datos (animación, gráficos, figuras en 3D...). Esto permite una doble experiencia de lectura en el mismo espacio. Sin realidad aumentada es un texto convencional, con realidad aumentada es algo que puede ser más adecuado para el consumo de un público más joven. Puede además extenderse a servicios fuera del papel y por los que puede cobrarse. Los periódicos podrían presentar una capa de información sobre diferentes elementos de la realidad: noticias ocurrida en una calle, tiempo en una zona, información relacionada con una empresa....

Una alianza para la investigación: Una de las cosas más atractivas de esta tecnología es que está por desarrollar, por lo que una alianza entre editores y telcos podría crear un grupo de trabajo que configurase los estándares de uso para prensa y empezase a establecer los posibles modelos de negocio. Cada empresa podría luego utilizarla con mayor o menor acierto y atractivo, pero el desarrollo de la tecnología para todo el sector se podría hacer de forma conjunta repartiendo y minimizando riesgos.

Algunos experimentos se han publicado en YouTube:

Un ejemplo de aplicación en publicidad: www.youtube.com/watch?v=HTYeuo6pIjY

Un ejemplo de uso en mapas: www.youtube.com/watch?v=yFwzFby2eNo

Un ejemplo de software libre: www.youtube.com/watch?v=gGmc6YNWUOI