El mercado publicitario caerá en 2009 un 16,7%, tras una "ligera mejoría" en el último trimestre, según anunciantes

^NEsto indica que el último trimestre del año está siendo "algo menos negativo que el resto del año", para los anunciantes, que afirman que "si bien no puede interpretarse todavía como un síntoma de recuperación, sí es una buena señal, que viene a unirse a la recuperación internacional del mercado".

o obstante, cuando se les pregunta por el próximo año, los anunciantes vuelven a mostrarse pesimistas y no prevén la salida de la crisis antes del último trimestre de 2010. Así, opinan que el mercado publicitario podría caer otro 7,2 por ciento en 2010, un dato peor del previsto por otro estudio de la Asociación de Marketing de España entre los Directores de Marketing, que anunciaba una estabilización del mercado.

Para los anunciantes encuestados, sólo los medios digitales crecerán tanto en 2009 como en 2010. Dentro de estas nuevas tecnologías, los anuncios en los teléfonos móviles registrarán los mayores crecimientos tanto en 2009 (11,3%) como en 2010 (10,9%), mientras que Internet en su conjunto podría crecer un 9,4 por ciento en 2009 y un 8,7 por ciento en 2010, acercándose cada vez más a convertirse en el segundo medio por inversión, detrás de la televisión.

Concretamente, en la inversión publicitaria en Internet, buscadores y enlaces patrocinados es el apartado que más crece (un 12,6% en 2009 y un 11,8% en 2010), mientras la parte más puramente publicitaria, gráfica y vídeo crecería algo menos (un 6,4% en 2009 y un 6,9% en 2010, año en el que se espera un fuerte desarrollo del vídeo por Internet).

El resto de los medios experimentarían retrocesos, tanto en 2009 como en 2010. La mejor parada sería la televisión temática, para la que, no obstante, se espera una caída de un 8,1 por ciento en 2009 y un 1,9 por ciento en 2010. El resultado será algo mejor en el caso de los canales temáticos en abierto, muy favorecidos por la generalización de la TDT, que podrían caer un 8,1 por ciento este año, pero sólo un 1,5 por ciento en 2010. Los Canales Temáticos de Pago caerían un 11,3 por ciento en 2009 y un 1,9 por ciento en 2010.

Frente a esas cifras, la televisión generalista (nacionales y autonómicas) caerían un 15,9 por ciento en 2009, con una disminución del ritmo de caída en el tramo final del año y de nuevo un 6,7 por ciento en 2010. No obstante, estas cifras no incluyen el alcance de la fusión entre Telecinco y Cuatro que se anunció el viernes pasado. La televisión local podría caer en 2009 un 21,9 por ciento al que se sumaría otro 11,3 por ciento en 2010.

CAÍDAS EN LA PRENSA ESCRITA

En cuanto a la prensa escrita, los diarios de pago podrían caer un 24,8 por ciento en 2009 y un 14,8 por ciento en 2010. Los diarios gratuitos un 24,9 por ciento en 2009 y un 15,6 por ciento en 2010; las revistas un 24,4 por ciento en 2009 y un 13 por ciento en 2010 y los suplementos un 26,2 por ciento en 2009 y un 14 por ciento en 2010. Caso especial es el de los medios para inmigrantes, que podrían podrían perder un 7 por ciento en 2009 y un 4,3 por ciento en 2010.

La radio, y en especial algunas cadenas, está siendo el medio que mejor aguanta el paso de la crisis entre los que podemos llamar tradicionales. En 2009, podría caer un 16,6 por ciento y el año 2010 un 6 por ciento adicional, unas cifras "relativamente buenas en el contexto actual", según Zenith Media.

La publicidad en el exterior es "uno de los principales candidatos a captar inversión de las televisiones al convertirse en el gran medio de la cobertura". Así, la previsión para 2009 es que este medio caiga un 16,7 por ciento en 2009 y un 6 por ciento en 2010.

Por último, los grandes estrenos del último trimestre, con importantes recuperaciones en la venta de entradas y en la asistencia a las salas, han dado un respiro al cine. No obstante, la previsión de los anunciantes es que el mercado de la publicidad caiga en este medio un 32,2 por ciento en 2009 y un 17,6 por ciento en 2010.