"El mensaje de las marcas y la forma de distribuirlo debe ser modificado"

uego de desempeñarse como director creativo ejecutivo de Publicis Casadevall Pedreño, Oriol Villar se unió con quien fuera el director general de esa agencia, Jordi Rosás, y formaron Villarrosàs.

Hoy, a seis años de la fundación de su propia empresa, cuenta que en octubre pasado se unió a ellos Frank Hahn, para compartir con Villar la dirección del departamento creativo. "Conocí a Frank trabajando en la oficina de Wieden+Kennedy en Ámsterdam en 1999. Estuvo durante este tiempo trabajando allí. Más tarde ocupó el cargo de director creativo ejecutivo en la oficina de Shangai y durante su último año dirigió el departamento creativo de W+K", contó Villar.

Con respecto a la agencia, destacó que en su sexto año, siguen siendo independientes. Y agregó: "Disfrutamos más que nunca del reto que supone encontrar nuevas formas de relacionar las marcas de nuestros clientes con los consumidores en un escenario tan complejo como el actual. Somos un equipo de cuarenta personas y el 55% de nuestra facturación proviene de ventas fuera de España. En Villarrosàs tenemos la inmensa suerte de poder hacer esto desde Barcelona".

Un presente con muchos matices

A la hora de hablar de la actualidad de la industria, la crisis sale a flote en la conversación ineludiblemente; pero también lo hace el conflicto por los minutos de publicidad en TVE, la necesidad de autoestima de España y la evolución de los medios digitales en el país.

Para empezar, desmitificó el apocalipsis consecuente de la crisis financiera y aseguró que el 2009 está siendo, para la agencia, como cualquier otro año, aunque completamente distinto al anterior. "Nosotros queremos hacer buen trabajo que ayude a nuestros clientes y seguir aprendiendo en este momento de la comunicación que nos está tocando vivir. Es evidente que la crisis nos va a afectar a todos, la clave quizás sea cómo aprovecharla para que nos influya en positivo. La crisis puede ser la gran lección de humildad que todos necesitamos algún día. A mí, personalmente, me ayuda a entender mejor a mis clientes. A mis compañeros en la agencia. La tempestad saca lo mejor y lo peor de cada uno, y yo estoy viendo suceder cosas maravillosas en la agencia durante estos días de tormenta", sostuvo Villar.

Ampliando el espectro más allá de su propia agencia, aseguró que una crisis económica provoca un momento de redefinición de la estrategia para conseguir los mismos objetivos de siempre: "El consumidor quiere seguir siendo feliz, pero ahora dispone de menos medios para serlo, así que deberá adoptar una estrategia distinta. Las marcas quieren tener éxito y para conseguirlo deben se sensibles a esos cambios de estrategia del consumidor y por lo tanto modificar sus propias estrategias", explicó.

Además, siempre hablando del mercado publicitario español -aunque esta vez haciendo a un lado la palabra crisis- Villar opinó: "Necesitamos humilde autoestima para competir en el exterior. Ferrán Adrià, Rafa Nadal, Amancio Ortega, Isaac Andic, Lorenzo Fluxà, Pau Gasol, y por fin la selección española de fútbol, nos demuestran que este país, aunque no esté en el centro del mundo, puede generar la suficiente energía como para que en algún momento todos giren sus cabezas y nos miren por unos instantes".

Volviendo a su agencia, Villar reconoció que no son una agencia muy proactiva en nuevos negocios -"entre otras cosas, porque eso hace que podamos prestar menos recursos a nuestros clientes actuales"-, sino que cada año crecen un poco más dentro de los anunciantes que ya confiaron en ellos.

"De todos modos, este año hay previsiones de conseguir nuevos proyectos muy interesantes. En el 2009 no tendremos el crecimiento espectacular de otros años en la agencia, pero ser independientes nos permite regir nuestro propio destino y decidir el ritmo y la dirección de nuestro crecimiento", consideró.

En cuanto a cómo afecta al mercado publicitario la decisión anunciada por Zapatero de que la RTVE no se financie con publicidad, Villar minimizó el asunto aunque advirtió que hay que esperar a conocer exactamente en qué se traduce la medida. "Supongo que a corto plazo las privadas españolas tendrán más demanda porque garantizarán cobertura, quizás hasta pueden subir sus tarifas. A medio y a largo, tal y como están las cosas en el mundo de los medios, no afectará en nada".

Por último, Villar hizo mención a la situación de los medios digitales en España, sobre lo cual opinó que si bien se debatió mucho durante los últimos años acerca de la influencia de las nuevas tecnologías, cree que hubo un mensaje mal entendido acerca de todo eso: "Hemos limitado las nuevas tecnologías al ámbito de los medios. Pero ahora es evidente que todo esto va más allá. El cambio no se limita a las formas que tenemos de llegar a los consumidores, sino a la forma en la que nos relacionamos con ellos. El mensaje de las marcas y la forma de distribuirlo debe ser modificado".