Crece la violencia en la publicidad británica

o es la clásica manera de vender artefactos sanitarios. Pero está ahí. Una mujer entra al baño y encuentra la tapa del asiento del inodoro levantada. Entonces, en lugar de decirle algunas palabras compresivas al marido, elige salir del baño y darle un cachetazo en la cara. No se sabe si la marca MFI vendió muchos más sanitarios luego de este aviso, pero es uno de los cinco comerciales de una cadena de mobiliario de baños que atrajo quejas al organismo de contralor de la publicidad británica, la ASA (Advertising Standards Authority).

Las objeciones de la gente a la violencia en la publicidad ha alcanzado una cifra record este año, reflejando una proliferación de imágenes colmadas de cuchillos, revólveres y violencia sexual, según datos que se conocieron la semana pasada.

La ASA está fortaleciendo sus procedimientos ante la preocupación de la gente sobre el impacto de la imaginería violenta sobre niños y adolescentes.

Hasta el momento, en este año se han recibido cerca de 1.800 quejas en torno a más de 500 avisos separados. Con los dos meses que faltan, se diría que para el final de 2007 habrá el doble de casos del registrado el año pasado.

Los ejecutivos de la entidad dicen que ha habido un aumento en el uso de la violencia para vender ropas, teléfonos celulares y hasta mobiliario, como el del baño.

Otras recientes adjudicaciones implicaron una serie de avisos de gráfica para la firma de modas Dolce & Gabbana. Un aviso color para un nuevo celular hecho por Motorola y diseñado por D&G apareció en una serie de diarios de tirada nacional, mostrando a dos diseñadores hombres, uno sosteniendo el teléfono en una posición que recuerda a la navaja de un peluquero, mientras el otro tiene un corte en la mejilla. El texto dice: "El nuevo Gold Motorazr V3i Dolce & Gabbana. El Cutting Edge de la tecnología". (la expresión significa lo más avanzado, pero literalmente es el filo cortante).

Quienes se quejaron del aviso adujeron que es "ofensivo e irresponsable", porque parece condonar el uso violento del cuchillo, y al mismo tiempo concederle un toque de glamour a la violencia sexual. Pero, sorpresivamente para muchos, la ASA no avaló ninguna de las protestas.

Dos avisos más de D&G, que mostraban modelos en poses clásicas y sosteniendo cuchillos, habían sido "condenados" por la ASA, lo mismo que un aviso de revistas para las prendas Diesel, en el cual un hombre con el torso desnudo mostraba marcas de latigazos en su espalda. Los reclamantes, que también mostraron preocupación por avisos de Penguin Books y Greene King, ponían el foco en los cuchillos y los crímenes con armas de fuego entre la gente joven, comparándolos con hechos ocurridos en la realidad muy recientemente.

Ed Mayo, CEO del National Consumer Council, dijo que la publicidad tiene "un enorme poder e influencia en la conducta de los jóvenes". "La publicidad que ven los chicos en la pantalla, carteles o revistas -agregó- cuentan historias del mundo que los rodea. La publicidad es parte de sus mundos. Los niños de hoy pasan más tiempo mirando TV que en una escuela".

¿Sponsors de la violencia?

"Si las empresas pagan por hacer avisos que convierten en aceptable la conducta violenta, peor aun, en divertidos o cool, entonces son ellas las que están esponsorizando golpes, lágrimas y daños en las calles y las casas de los niños británicos", agregó Mayo.

"Hubo un largo debate sobre si la violencia en los medios se derrama en el mundo real para los chicos, pero el jurado ha regresado y, previsiblemente, la respuesta es sí; al menos para algunos, la violencia engendra violencia", prosiguió.

El chairman de la ASA, el ex ministro laborista Chris Smith, está encabezando en estos días un seminario para discutir el tema. La preocupación se centra no sólo en la cantidad de TV que miran hoy los niños sino también en su uso de Internet, los nuevos medios, los videos y juegos de computadoras.

El rol de la ASA es asegurarse de que la publicidad sea "legal, decente, honesta y verdadera", y prevenir que avisos potencialmente dañinos no aparezcan en público, a través de códigos que protegen a los menores de 16 años y a todos los menores en general.

Entre enero y mayo del año pasado hubo 138 quejas sobre 59 avisos no televisivos. Esa cifra pasa a 916 quejas sobre 195 avisos, de toda índole, en la segunda mitad de 2006. Pero la ASA está por revelar esta semana que este año, hasta el fin de octubre, ha recibido 1.749 quejas sobre 523 avisos (dentro y fuera de la TV). Se anticipa así que las cifras de este año terminarán duplicando a las de 2006.

La preocupación oficial va creciendo, y puede modificar la actitud de algunos funcionarios. El actual review es realizado por el Departamento de Niños, Escuelas y Familias, por un lado, y el de Cultura, Medios y Deportes, por otro, coordinados por la doctora Tania Byron, experta en niñez.