Cada vez más empresas desarrollan blogs corporativos

gún el buscador Technorati, actualmente existen más de 57 millones de blogs en todo el mundo y, desde 2004, la blogosfera duplica cada seis meses el número de bitácoras registradas. Si a estas cifras le añadimos que cada día se crean 100 mil nuevos blogs y 1,3 millones de posts, nadie puede negar que estamos ante un fenómeno que está revolucionando la comunicación a todos los niveles. Está claro que los internautas se han involucrado al máximo en este nuevo sistema de comunicación personal creado por y para ellos. De hecho, son los auténticos protagonistas. Se trata de una herramienta que les ofrece la posibilidad de dialogar, de descubrir, de compartir información actualizada, etc y todo ello en red. Pero ¿cómo encajan los blogs en la comunicación de las empresas?

Enrique Dans, profesor de Sistemas de Información del Instituto de Empresa y reconocido experto en el tema, afirma que los blogs corporativos "aportan una comunicación más humana (…), son una forma de que la empresa hable con una voz normal en lugar de hacerlo con el engolado tono de la Misión y la Visión". Pero, al mismo tiempo, advierte que "las empresas están confundiendo el tono natural de las conversaciones de los blogs con una reedición simpática de la web y eso es un grave error. Si tu blog es el trabajo de tu departamento de relaciones externas, la fachada que la empresa pone para dar una imagen distinta a la que realmente tiene, olvídalo, no funcionará, y además es muy posible que te deje en ridículo. Lo que tienes que hacer es meterte en la conversación, hablar como hablan las personas".

Asimismo, Dans cree que los blogs ofrecen una muy buena oportunidad de entrar en la red a aquellas empresas que todavía no lo han hecho porque para poner en marcha una bitácora o participar en ella no es necesario saber manejar sofisticadas herramientas y complejos lenguajes de programación. "El blog, el tener voz en la red, es algo que todos pueden hacer en cualquier momento de manera casi inmediata", apunta el experto.

El hecho de que cualquier persona puede publicar un comentario donde y cuando quiera hace que muchos empresarios desconfíen de ella. Desde el punto de vista de Fabian Gradolph, del Departamento de Comunicación de IBM, cualquier herramienta de comunicación interna y externa mal gestionada puede ser peligrosa para una empresa, y los blogs no son diferentes en este sentido. La clave está en la confianza y la transparencia y en saber aprovechar su potencial: "los blogs corporativos facilitan la creación de debates y son una oportunidad para que surjan nuevos líderes de opinión en las empresas". Sin embargo advierte que "aunque puedan crearse con fines corporativos, es fundamental que no pierdan este componente personal y humano". Gradolph se muestra optimista y augura que "en los próximos años habrá un número crecientes de empresas que adoptarán esta modalidad de Internet en sus estrategias de comunicación y colaboración".

En la misma línea se posiciona Claudio Bravo, consultor de estrategias de Relaciones Públicas y Corporate del Grupo Inforpress, quien declara que "en la medida en que las empresas vayan tomando consciencia de que si no se comunican en Internet con sus públicos están en una posición desventajosa frente a sus competidores, se irán incorporando poco a poco". El potencial de los blogs en el ámbito de la comunicación interna también es enorme y puede repercutir muy positivamente en la empresa. Según Bravo, se debe a que "abre un inmejorable espacio de comunicación que impacta en la productividad y fortalece liderazgos emergentes. Participar, dialogar y mantener conversaciones mediante blogs internos genera perspectivas y experiencias de comunicación inéditas". Sin embargo, en estos diálogos también pueden darse opiniones poco favorables hacia la empresa, hecho que el consultor no considera negativo: "Las empresas que apuestan por la transparencia han de ver en este tipo de críticas más que una amenaza una oportunidad de mejora y de optimización de los procesos productivos y organizacionales al interior, y de análisis y monitorización del mercado a nivel exterior".

Menos optimista se muestra Hugo Pardo, profesor titular del Departamento de Comunicación Digital de la Facultad de Empresa y Comunicación de la Universidad de Vic, quien comenta que "antes de hablar de blogs corporativos, sentémonos a hablar de las webs corporativas españolas. (…) En un momento en el que se está hablando de la Web 2.0, varios estudios demuestran que una parte importante de las webs de las empresas españolas están todavía en la versión 1.0. En esta lógica, es evidente pensar que si las empresas no invierten en sus webs corporativas, ¿por qué iban a hacerlo con los blogs?" plantea el experto argentino, quien cree que para la elaboración de un modelo de aplicación de una web ya sea institucional o corporativa deben superarse unas fases progresivas.