¿Cuánto cuesta un diario?

spaña no es tan diferente como indicaba aquel antiguo eslogan. Y mucho menos en el ámbito de la prensa escrita, que tiene entre sus mayores retos afianzar la publicidad y aumentar las ventas captando nuevos lectores, como ocurre en cualquier país occidental.

Así lo señalaba el Libro Blanco de la Prensa Diaria 2006 realizado por la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE), que alertaba sobre las dificultades económicas que tendrá que afrontar el sector en los próximos años si no es capaz de prever la evolución de esos dos factores y, además, de calibrar la influencia que puede tener en las cuentas de resultados de los periódicos la falta de una estrategia clara que afronte estas realidades.

Remitiendo a datos de Infoadex, el informe de la AEDE señalaba que la inversión publicitaria en prensa experimentó un aumento del 6,3% en el primer semestre de 2005, mientras que en radio creció un 9,5, y en televisión un 13,5.

El problema radicaba en que ese diferencial se amplía en perjuicio de los medios impresos año tras año, en parte por las dificultades encontradas a la hora de captar nuevos lectores y en parte por una deficiente gestión publicitaria, tanto en la medición de su impacto como en la fijación de su coste.

El 'pricing´ como solución

Ante estas evidencias se impone la búsqueda de remedios que permitan afrontar el futuro inmediato con algo más de optimismo. Las soluciones típicas que se están desarrollando pasan por la aplicación de las nuevas tecnologías en los procesos de elaboración de los medios y en sus contenidos (páginas web, blogs, ediciones para PDA, etc.), pero el catálogo de medidas también reserva un capítulo para la propia gestión del medio.

En este ámbito se circunscriben el análisis y la propuesta que formula la consultora alemana Simon-Kucher, que ha analizado el sector de la prensa escrita española. En su opinión, aunque la gestión de la publicidad se está profesionalizando y se han puesto en práctica iniciativas importantes basadas en promociones, el sistema de fijación de precios "no se ha gestionado de forma profesional en el negocio periodístico".

Para Felix Krohn, director de Simon-Kucher & Partners, "los medios de comunicación no están acostumbrados a trabajar con el concepto de la elasticidad de precios". En general las técnicas de pricing en nuestro país no cuentan con tradición en el sector de los medios, aunque sí en otros como el farmacéutico, la telefonía móvil o las aerolíneas.

En prensa, además, se da la circunstancia, según Krohn, de que hay poca rotación en el ámbito directivo, lo que se traduce en que no hay trasvase de experiencias de gestión de un sector a otro: "Es una industria que suele alimentarse a sí misma. La prensa no suele tener product management. Suele funcionar con gente que trabaja a partir de su gran experiencia, que es muy válida, pero no utiliza métodos más sofisticados. Se hacen estudios de mercado para entender cómo está posicionado un cierto producto, pero no aplican el mismo grado de profesionalismo a las investigaciones para fijación de precios".

Publicidad y distribución, sensibles a la política de precios

Estas técnicas de se refieren tanto a la fijación de los precios de la publicidad, sometidos a grandes variaciones entre unos medios y otros (ver cuadro adjunto), como a los precios de distribución.

Respecto a la publicidad, la consultora señala que "los publicistas y las agencias de medios no cesan de criticar la complejidad de las tarifas. La disparidad de precios entre las editoriales periodísticas aumenta la dificultad a la hora de la planificación más que en la televisión. Para poder competir con el resto de los medios, es importante reflexionar sobre los modelos de precios actuales y probar otras alternativas".

Por lo que se refiere a la distribución, afirma que "el modelo de beneficios tradicional de los diarios nacionales -dos tercios de anuncios y un tercio de distribución- está sufriendo graves cambios".

Por eso propone optimizar los precios rompiendo el umbral de un euro en el que ahora se sitúa la mayor parte de la prensa española. Afirman que si se consiguiera aumentar a 1,05 el precio de, por ejemplo, 'El Mundo´, manteniendo constantes los demás parámetros, un supuesto margen de explotación de 5% "podría aumentar en un 90%, incrementando las ganancias mensuales en unos 463.000 euros". En un año esto implicaría un beneficio adicional de 5,5 millones de euros.

Felix Krohn, sin embargo, matiza estas cifras señalando que una cosa es el valor del producto y otra el valor percibido por parte de sus clientes. En este sentido, indica que la efectividad de un incremento de precio sería mayor en el caso de las suscripciones, ya que generalmente el usuario no sabe a cuánto asciende su coste, con lo que un incremento sería menos perceptible.

En cuanto a las promociones, el experto señala que su éxito depende de su contenido y de que se consiga que el valor percibido del periódico sin regalo no sea menor. Para ello propone que "el valor añadido de la promoción se base en el propio producto. Podría ser dar gratis, por ejemplo, el acceso al e-paper". Medidas, en definitiva, que potencien al propio medio y sus contenidos y que no invadan territorios ajenos.

La consultora concluye que con la mejora de los procesos relacionados con los precios y los modelos de beneficios "se alcanzaría una media de un 2% de mejora del margen de explotación".