JWT da un paso importante para diluir la barrera que separa la publicidad tradicional y los blogs

WT, la agencia más grande y más antigua de Estados Unidos, ha atravesado la barrera que separa a las marcas y los blogs al adquirir desde el sábado último todo el espacio publicitario del Huffington Post por una semana.

La homepage del blog de Arianna Huffington –un baluarte del mundo online– contendrá nueve comerciales de televisión de la ex J.Walter Thompson, con links que permitirán al público seguir los anuncios tanto por vía e-mail como por mensajes instantáneos.

JWT espera que el Huffington Post, que ya lleva un año en el ciberespacio, se constituya en la base sólida de una campaña de marketing viral con aspiraciones a un largo alcance.

Jonah Peretti, socio fundador del sitio y supervisor del proyecto, tiene experiencia en interactuar con grandes marcas online. Su intento del año 2001 con Nike terminó frustrado por la propia empresa, pero fue una insinuación del poder que adquiriría el marketing viral.

Continuidad del operativo

Como se recordará, JWT archivó su antiguo nombre el año pasado en un esfuerzo por dejar atrás su imagen desactualizada y comenzar a competir con rivales más pequeños y livianos que ya habían incursionado con mayor éxito en los nuevos medios.

Los anuncios elegidos para el operativo Huffington Post pertenecen a Levi’s, Ford, HSBC y la entidad Partnership for a Drug-Free America.

En general, los spots intentan provocar al público con cierto tipo de transgresiones. Uno de Levi’s muestra dos imágenes pegadas en una posición romántica, y un anuncio en contra del uso de armas tiene como protagonistas a dos niños que no están controlados por sus padres. “JWT está muy orgullosa de esos comerciales y, a través de este nuevo modelo, estamos haciendo una inversión significativa en nuestra estrategia interactiva”, se entusiasmó Bob Jeffrey, el chairman y jefe ejecutivo de la agencia.

El ejecutivo explicó también que la agencia eligió asociarse con HuffingtonPost.com “por su enormemente influyente audiencia. Juntos, esperamos seguir diluyendo la línea que separa la publicidad tradicional y los nuevos medios”.

Otras compañías, como Snapple y Target, han utilizado recientemente el llamado roadblock method, un sistema en el cual un sitio de la web, una revista o un programa de radio se cubren durante un tiempo con mensajes de un único anunciante.

Un anuncio típico de un mes en el Huffington oscila entre 120.000 y 145.000 dólares, pero algunas fuentes consideran que el acuerdo por una semana le ha costado a JWT un monto de seis cifras.

Los spots se programaron para aparecer en la semana que corre, en coincidencia con el Festival de Cannes.