¿Navegas o trabajas? Internet reina en el prime time diurno

nternet es el único medio que se sitúa entre los de mayor consumo tanto en el ámbito laboral como en el doméstico. Esta es la principal (y deseadísima por los anunciantes) conclusión del estudio que acaba de presentar la Online Publishers Association (OPA), basado en la observación directa de los hábitos de consumo mediáticos.

En concreto, en el lugar de trabajo la red registra un alcance del 54,6%, mientras que la televisión apenas llega al 21%. Además, el 60% de la audiencia analizada consume Internet durante el día, porcentaje que baja al 40% en el caso de los periódicos y al 30 en el de las revistas.

En definitiva, Internet domina claramente en el trabajo y se sitúa en segundo lugar en casa. Sumados ambos parámetros, su liderazgo es claro.

Estas son algunas de las conclusiones a las que ha llegado el estudio “A Day in the Life: An Ethnographic Study of Media Consumption”, que ha investigado la forma en que 350 personas se relacionan con los medios. Para ello ha evitado el método de la encuesta, cuya credibilidad es relativa, y ha optado por la observación directa, escaneando las actividades de esos individuos cada 15 segundos a lo largo de 13 horas (el 80% del tiempo que están despiertos).

Consumo uniforme por género y edad

Además de lo antes señalado, otro resultado llamativo se refiere a los usos según el grupo de edad observado, pero no por lo que les diferencia sino por lo que los iguala: personas de diferentes edades y género muestran un comportamiento muy similar en su consumo de Internet.

Así, hombres y mujeres dedican aproximadamente el mismo tiempo a la red ya sean del grupo de 18 a 34 años, del intermedio de 35 a 49 años o del de los veteranos que superan la cincuentena.

Michael Holmes, director asociado de investigación del Center for Media Design de la Ball State University (organismo que ha llevado a cabo el estudio por encargo de la OPA), señala en declaraciones que recoge BusinessWeek.com que esto echa por tierra una de las ideas dominantes respecto al uso de la web, que identificaba a los varones jóvenes como los usuarios más frecuentes.

Eso sí, recalca que el estudio se refiere al tiempo de consumo, pero que el uso que cada grupo de edad y cada género hace de la red puede variar.

Desproporción publicitaria

Estas cifras han puesto de manifiesto el desfase existente entre la porción de la inversión publicitaria que se destina a Internet y el uso real que la población hace de este medio en comparación con los demás.

En otras palabras: Internet reúne el 17% del consumo total de medios; sin embargo, sólo se destina a este soporte el 8% del gasto publicitario.

En opinión de Pam Horan, presidenta de OPA, esta desproporción se irá eliminando con el tiempo, algo en lo que será decisivo el crecimiento de las posibilidades publicitarias del medio con la expansión de las conexiones de banda ancha.

Internet como enganche hacia otros medios

Por otra parte, el estudio analiza el consumo simultáneo de medios y el efecto de enganche que pueden tener unos sobre otros. En este sentido revela que la web incrementa el alcance de los anuncios que aparecen en revistas, televisión, radio y periódicos.

En concreto, las campañas que se despliegan en múltiples soportes obtienen, gracias al auge de Internet y a su consumo continuado durante el día, un importante incremento en su alcance. En el caso de la televisión, éste medio alcanza, en combinación con Internet, un 51% por la mañana, un 39% a mediodía y un 42% por la tarde.