A finales de año la publicidad online superará a la de los diarios nacionales en Gran Bretaña

ara fines de este año, internet superará a los diarios en la batalla por la publicidad en Gran Bretaña, según la predicción del GroupM, que canaliza 30 por ciento de las compras de medios globales del país. Las cifras se conocerán públicamente durante este mes, y en ellas aparece que 13,3 por ciento de los 12.200.000 millones de libras (20,3 millones de dólares) que alcanzará el mercado publicitario durante este año, corresponderá a la web, contra 13,2 por ciento de los diarios de alcance nacional.

Las cifras para la publicidad digital pueden ser aun mayores si se tiene en cuenta que el informe del GroupM deja afuera un monto de 1.000 millones de libras rotulado como “publicidad afiliada”, que incluye en su mayor parte a avisos ubicados en pequeños sitios de la red.

La velocidad con que los anunciantes han girado sus inversiones a internet ha sorprendido a muchos expertos. Hace seis años, la web era un medio que arrancaba con apenas uno por ciento del mercado británico, a pesar de reunir una considerable atención en los medios y en los comentarios especializados. Pero ciertos factores, especialmente el crecimiento del uso de la banda ancha y la caída de circulación de los diarios, acudieron a reforzar las inversiones en la red. “El alcance es el único valor en el que creen los anunciantes. Esa pelea por conservar el alcance es la pelea de los diarios nacionales”, dice el informe.

Tabloides, los más golpeados

El GroupM, la compañía especializada en compra de medios y cuyo propietario es el grupo WPP, de Martin Sorrell, agrega que los tabloides son los que han recibido los peores golpes, como consecuencia de un envejecimiento de su base de lectores y el simultáneo crecimiento de las revistas de celebridades. Todo esto se refleja en el éxodo de muchos avisos clasificados a la web, un nicho muy importante para los diarios en general. “La sustitución de los avisos por sus similares online es particularmente amenazante para los diarios. Ahora, los que buscan trabajo saben que ya no es imprescindible comprar periódicos, que les basta con consultar en una computadora”, sigue el reporte.

Otra amenaza más para los diarios es el crecimiento de Google Base, un sistema que permite a los usuarios “subir” sus propios contenidos a los motores de búsqueda, haciendo que su material pase a formar directamente parte de internet.

Peter Williams, director financiero del Daily Mail, aseguró la semana pasada que los diarios nacionales todavía conservan ventajas sobre el medio más joven: “La única área de medios que todavía no está fragmentada es la de los diarios nacionales”, pregonó. “No hay demasiados lanzamientos en nuestro terreno, mientras que todos los días aparecen numerosos websites.

Además, en los diarios nacionales el cliente puede comprar masa crítica en un lugar, de manera que tenemos la ventaja de la medida individual”.

Luego de confirmar el crecimiento de internet, el reporte avanza hasta predecir que la publicidad en plataformas móviles (desde teléfonos hasta laptops) será la que experimentará el próximo boom. “La publicidad móvil está en el primer tramo de una curva similar a la que tuvo la web, que creció inicialmente en porcentajes de más de 200 por ciento anual”.

La publicidad móvil está arrancando desde una base baja y se anticipa que doblará sus cifras hasta llegar a 60 millones de libras este año (98 millones de dólares), y que volverá a duplicar su facturación doce meses después.

En ambos casos, se repite el 200 por ciento que ya experimentó internet.