Las radios en español atraen audiencia y publicidad en Estados Unidos

n Tucson y en el resto de Estados Unidos, el aumento de la población hispana y la peculiar manera de los latinos de escuchar la radio están atrayendo publicidad de todos los sectores, dijo Bob Feinman, director de operaciones hispanas para Clear Channel Radio Tucson, y veterano de radios locales que transmiten en español, con una experiencia que abarca tres décadas.

En la última encuesta de Arbitron, la emisora local hispana La Caliente KCMT figuró en cuarto lugar entre las 30 emisoras comerciales de Tucson, independientemente del idioma. La Caliente figura de manera constante entre las cinco primeras.

Por cierto, la radio en lengua española ha sido la estrella de las encuestas de Arbitron a nivel regional y nacional.

Arbitron divide las emisoras de radio en 15 grandes categorías, tales como "rock", "country", "hispana", y "contemporánea adulta". Desde mediados de 1998, la cuota de oyentes en cuatro de esas categorías ha bajado. En cambio, la categoría "hispana" ha mostrado el incremento más notable entre las 15, pasando de un 6,7% del mercado en 1998 a un 10,2% para fines del 2005.

Para la región "montañosa", que incluye a Arizona, las cifras han sido todavía más notables: en el mismo período pasó de un 5% a un 14,2%.

Pese a un aumento de oyentes y a figurar entre las tres primeras de todas las emisoras de Tucson, la radio que ocupa el segundo lugar entre las que transmiten en español acaba de cambiar su formato en un intento de atraer a más oyentes.

Qué Suave KTZR, que tenía un formato "hispano contemporáneo", pasó en febrero al formato "variedad hispana" de "La Preciosa", dijo Debbie Wagner, gerente de mercadeo de Clear Channel, que es propietaria de KTZR y de otra emisora en español, Radio Tejano KXEW.

"Nos iba bastante bien con el formato contemporáneo, pero Clear Channel lanzó el nuevo formato de variedad hace dos años y ha sido un éxito notable", señaló Wagner.

La versión de variedad hispana adoptada por Clear Channel fue creada por el discoanimador Alex Lucas, de Monterey, California. Lucas desarrolló un estilo que combina música de los setenta, ochenta y noventa con valores familiares hispanos, dijo Wagner. El formato de "La Preciosa" es un agudo contraste con la tendencia dominante, la llamada "radio hispana blue", caracterizada por frases subidas de tono y chistes de doble sentido.

"Gran cantidad de emisoras en español generalmente tienen más de un programa 'blue' por la mañana", dijo Wagner. "La variedad hispana es totalmente opuesta a esa clase de programación y creo que gracias a eso ha andado tan bien".

Las emisoras de "La Preciosa" figuran de manera constante entre las cinco radios más escuchadas en ciudades como San José, Monterey y Bakersfield, California; en Dallas, Texas, y en Greensboro, Carolina del Norte, dijo Wagner.

Eso contrasta notablemente con los finales de la década del setenta, dijo Feinman.

"En esa época, los únicos ingresos provenían de empresas propiedad de hispanos", dijo. "Era imposible vender avisos en concesionarias de automóviles o en cadenas de supermercados. Resulta gratificante ver cómo la radio en idioma español ha despegado en este país".

Aunque el aumento de la población hispana ha desempeñado un papel importante en el crecimiento de la radio en español, las empresas de publicidad se han sentido también atraídas por la lealtad de los escuchas y por la cantidad de tiempo que oyen sus programas.

Esos oyentes leales también pasan más tiempo sintonizados que el oyente de una emisora de radio en inglés. Un estudio de Arbitron divulgado hace un año indicó que el oyente promedio pasa unas 3,5 horas diarias con una emisora de radio en español, alrededor de tres veces más que un oyente de emisoras en inglés.

"Cuando se trata de la cultura hispana, parecería que lo primero que hace una persona cuando se levanta un sábado es poner la radio y dejarla sintonizada siempre en la misma estación", dijo Gonzáles. No es como los oyentes en lengua inglesa, que cambian de estación cuando "hay un aviso o cuando una melodía no les gusta".

El formato más popular de las emisoras hispanas es conocido como "mexicano regional". Se trata de una mezcla de banda, norteño, mariachi y cumbia, dijo Raúl Núñez, director de promociones de La Tricolor KZLZ, propiedad de Entravision Communications Corporation.

Descrita por Núñez como una música "feliz, optimista", la mexicana regional, con sus acordeones y trompetas, contrasta con la corriente más moderna de las emisoras de radio hispanas en zonas metropolitanas. "Hurban" (combinación de "urbano" e "hispano") tiene como elemento principal el rap y otros estilos contemporáneos de música latina moderna, dijo Núñez.

Pero inclusive formatos tan tradicionales como clásicos latinos y el mexicano regional están incorporando aspectos más contemporáneos, afirmó.

"Creo que tradicionalmente, gran cantidad de personas hispanoparlantes vinieron a Estados Unidos desde zonas rurales de México y otros países. Ahora, gran cantidad de personas de zonas urbanas están emigrando a Estados Unidos y creo que buscan un estilo más contemporáneo", señaló Núñez.