El 78 por ciento de los anunciantes cree menos que hace dos años en la eficacia de los spots de tv

res de cada cuatro anunciantes norteamericanos tienen hoy menos confianza en la efectividad de la publicidad televisiva “normal” de la que tenían hace dos años. La impresionante proporción –exactamente 78 por ciento– proviene de una fuente inobjetable: una encuesta realizada en el TV Ad Forum de la Association of National Advertisers.

El estudio abarcó a 133 anunciantes nacionales, que representan más de 20 mil millones de dólares en publicidad. Los participantes debieron responder preguntas sobre sus actitudes hacia los avisos televisivos y cómo las nuevas tecnologías –como los videograbadores digitales (DVRs) y el “video on demand” (VOD)– podrían influir en sus presupuestos publicitarios para la televisión.

Casi 70 por ciento de los anunciantes cree que los DVRs y el VOD reducirán o destruirán la efectividad del tradicional comercial de 30 segundos. En su lugar, contemplan como alternativas la inclusión de marcas dentro de los programas televisados (61 por ciento), el auspicio total de programas (55 por ciento), la publicidad interactiva dentro ellos (48 por ciento) y el product placement (44 por ciento).

Más a la web

Por otra parte, 80 por ciento de los encuestados dijo que invertirá más de su presupuesto publicitario en la web, y 68 por ciento mira con interés la inclusión de mensajes en los motores de búsqueda de la red.

En el Foro disertó, entre otros, el vicepresidente de Forrester, Josh Bernoff, quien explicó que su compañía cree que se mantendrá, al menos, la penetración actual de 10 por ciento de los DVR. Pero también estimó que un avance explosivo de los operadores de cable y satélite podría desatar un crecimiento mayor en la cantidad de hogares que cuenten con esos dispositivos.

Para el año 2010, dijo, “habrá 43 millones de hogares –40 por ciento del total de los Estados Unidos– con un DVR en uso”.

A juicio de Bernoff, las agencias y anunciantes son “muy obstinados” y se limitan a utilizar las cifras habituales. “Pero aunque el DVR no vaya a significar el fin del comercial de 30 segundos, sí va a incitar día tras día a cambiar las costumbres de pauta”.

El medio del futuro

Cuando se preguntó a los encuestados cuál sería el vehículo visual más adecuado para hacer publicidad en el futuro, 22 por ciento dijo que seguiría siendo la tv regular, pero la mayoría (31 por ciento) marcó la casilla de la tv interactiva. El tercer lugar fue para el video en internet, con sugestivo 21 por ciento. El VOD en cable obtuvo 16 por ciento.