Liderazgo de marca, una mirada sobre el branding que excede la publicidad

as razones de esta hegemonía del branding abundan por doquier. Capacidad excesiva, competencia de precios, proliferación de productos y servicios no diferenciados, creciente poder de la distribución, auge de las marcas propias y el constante ingreso de marcas globales. En este complicado contexto, la marca es un fenómeno intangible, emotivo, personal y cultural; y va mucho más allá de la funcionalidad y conveniencia de los productos y los servicios. A este respecto, el gran aporte de la marca es lograr, de parte de los consumidores / usuarios, un compromiso de fidelidad en el largo plazo.

David A. Aaker viene analizando, desde hace tiempo, este fenómeno del branding; éste es el segundo de los tres textos que ha escrito hasta la fecha.

Identidad y arquitectura

Este recomendado desarrolla, en su primera parte, el concepto de identidad de marca. De modo que incluye criterios sobre la esencia de la marca, el uso de identidades múltiples para abarcar mercados diversos y la construcción de marcas efectivas. Para ilustrar la teoría, los autores analizan casos paradigmáticos como es el de Virgen Atlantic Airways y proponen, al respecto, estas ocho observaciones:

• Evitar una perspectiva limitada.
• Vincular con un beneficio funcional.
• Ignorar construcciones inútiles.
• Generar ideas sobre clientes.
• Entender la competencia.
• Permitir identidades múltiples.
• Lograr que la identidad lleve a la ejecución.
• Elaborar la identidad de marca.

En la segunda parte, los autores consideran la arquitectura de la marca. Es decir, como vincular las marcas entre sí, cuándo deben ser extendidas y qué roles deben desempeñar en el branding total. Aquí, el énfasis está puesto en los aspectos relacionales de la marca y las submarcas. Para facilitar este análisis, los autores proponen un sistema guía para la auditoria de marcas. En esta parte, el ejemplo destacado es Polo Ralph Lauren.

Más allá de la publicidad

Éste es el tema que se desarrolla en varios capítulos y es, ciertamente, el que aporta más hallazgos e innovaciones respecto de la construcción de marcas efectivas sin utilizar publicidad. Analiza los nuevos enfoques de Adidas y Nike, el uso del esponsoreo y la construcción de marcas en la web.

En esta parte también abundan los ejemplos y los casos. Al respecto, la capacidad de planificar y gestionar medios alternativos es un objetivo clave. Ya culminando la última parte, los autores consideran los desafíos que implica el hecho de gestionar marcas en un mercado cada vez más globalizado. En el último capítulo de este recomendado se da cuenta de como 35 compañías, seleccionadas entre más de 300 en todo el mundo, gestionan y comunican con éxito probado sus marcas.