Las cadenas de comida rápida apuestan por internet

ctivistas de la salud han advertido que los gigantes del fast food están volcándose cada vez más a internet para esquivar las prohibiciones vigentes en materia de publicidad de tv dirigida a los niños.

Un acuerdo entre McDonald’s y Microsoft para producir una versión especial del famoso MSN Messenger, que contiene publicidad de ofertas en la cadena de hamburguesas, ha desatado quejas de grupos de consumidores y miembros del Parlamento británico.

En esas protestas se asegura que el llamado Theme Pack presenta anuncios publicitarios a la gente joven “en momentos en que Gran Bretaña está luchando para combatir la obesidad infantil”. Se mostraron preocupados porque los anunciantes se están volcando a internet y a los teléfonos celulares para alcanzar al target infantil eludiendo los controles de los padres.

“Estamos preocupados por la forma en que los alimentos altos en grasa, azúcar y sal se contactan con los niños -dijo Michelle Smyth, de la entidad llamada Which?-. El acuerdo entre McDonald’s y el Messenger demuestra que esas formas se están tornando cada vez más imaginativas y novedosas”.

Diez millones

El Messenger de MSN es uno de los programas más difundidos de mensajes en todo el mundo y es utilizado por unas diez millones de personas en Gran Bretaña. A pesar de que MSN no permite a los anunciantes contabilizar ni apuntar a audiencias particulares, el programa de Microsoft se ha jactado en varias ocasiones de contar con 800.000 usuarios por debajo de la edad de 18 años.

Algunas encuestas realizadas recientemente mostraron que los jóvenes utilizan en forma predominante la web para comunicarse con otras personas del mismo segmento de edad, tanto por medio de mensajes como de e-mails y chats. En promedio, utilizan esos medios durante cinco horas semanales.

Un vocero de McDonald’s dijo que la compañía no es la única que anuncia en la mensajería instantánea, y agregó: “somos una de un número significativo de empresas que anuncian en el MSN. Los Themes Packs están desarrollados expresamente sobre bases opcionales, porque el usuario debe seleccionar deliberadamente los iconos de su preferencia”.

Restaurar la imagen

Después de la mala prensa que ha rodeado desde hace mucho tiempo a la junk food, McDonald’s está tratando por todos los medios de restaurar su imagen dándole más prominencia a las opciones saludables, además de aumentar la inversión publicitaria y firmar acuerdos de esponsorización con grupos deportivos, como por ejemplo la selección inglesa de fútbol.

Los críticos señalan que el movimiento hacia el MSN es una señal de que los anunciantes están desplazándose hacia fuera de los canales tradicionales para buscar a sus audiencias-objetivo. En parte, esto se debe a que Ofcom, el regulador de la publicidad de la tv inglesa, está a punto de anunciar nuevas restricciones a los mensajes de comidas rápidas dirigidos a los niños.

La popularidad de los mensajes instantáneos ha hecho aumentar el uso del término “spim”, un pariente muy cercado del rechazado “spam”, que pulula en el e-mail. Algunos anunciantes inescrupulosos han comenzado a usar el spim, a menudo disfrazando sus mensajes de marketing como si fuera una genuina conversación con personas desconocidas.