India lidera la creciente tercerización creativa

El negocio es muy competitivo y los clientes dicen que necesitamos las mejores ideas", dice Arvind Sharma, presidente ejecutivo de Leo Burnett India, la que fue nombrada internamente como la mejor oficina mundial del grupo en 2003. "India puede ser un buen lugar donde acudir, porque la calidad es alta y los costos son significativamente inferiores".

Tratada como una mala palabra por la industria de la publicidad estadounidense, la tercerización está empezando a invadir la industria mundial del marketing, e India lidera la carga.

Mientras Sharma es el pionero entre las agencias indias que realizan trabajo creativo de alta calidad, muchas otras —sucursales de agencias mundiales o compañías indias— ya han adoptado papeles importantes realizando trabajos administrativos de oficina y proyectos de marketing basados en computadoras.

Ogilvy & Mather, del grupo WPP, está estableciendo su base en India para realizar trabajos de producción para sus otras oficinas del resto del mundo.

Ahora mismo, ciertas tareas para algunas cuentas de International Business Machines Corp., Nestlé SA y Castrol, de BP PLC, se han trasladado a India.

En noviembre, el grupo Publicis, dueño de Burnett, compró la agencia de marketing directo Solutions India, en parte por sus capacidades de marketing de base de datos para compañías que no estén en India.

En uno de los mayores pasos tomados en la industria, Mindshare, de WPP, comenzó en 2004 a trasladar hacia India todo el análisis de datos que usa para justificar la compra de medios ante los anunciantes, quienes, cada vez más, exigen pruebas de los retornos de sus inversiones.

Un ejemplo de la tercerización publicitaria es la marca de lujo Alfred Hammel, que anuncia relojes suizos de US$10.000 a estadounidenses y europeos en revistas y periódicos elegantes.

En un intento por recortar los costos de marketing, hace dos años esta compañía con sede en Nueva York cedió su cuenta de publicidad a Banerjee & Partners, una agencia especializada en trabajo de subcontratación en India.

El presidente de Alfred Hammel, Gurbakhsh Sethi, se reúne con el personal de Banerjee en Nueva York para planear la estrategia y cerrar diseños, eslogans y temas creativos de los anuncios.

El personal de Banerjee en Bangalore, India, realiza la dirección artística y la corrección de color de las fotografías, que se tomaron en Nueva York. El trabajo terminado se envía por Internet.