La Navidad supuso una gran caída en la inversión en publicidad en Gran Bretaña

a inversión publicitaria británica sufrió su mayor caída en casi seis años en la última Navidad, y es probable que el clima reticente no se recupere durante el primer trimestre de 2006.

El dinero gastado en publicidad tradicional –léase spots de tv y carteles de vía pública- se hundió hasta los valores del año 2000, mientras que los presupuestos totales de marketing -que incluyen marketing directo y relaciones públicas- cayeron también a un ritmo que no conocían desde dos años y medio atrás.

Las sombrías noticias fueron difundidas en las últimas horas por el Bellwether Report, una respetada publicación del Institute of Practitioners in Advertising (IPA). Allí se señala que los presupuestos de marketing sufrieron un severo recorte en el último trimestre de 2005, a consecuencia de las previsiones de menores ventas y escasos niveles de rentabilidad de las compañías. Las reducciones más profundas provinieron de empresas industriales, de retail y medios.

"El crecimiento más lento de lo pronosticado de las ventas a lo largo del año llevó a un recorte en los gastos de marketing con respecto a lo que se había previsto a comienzos del año. Las compañías están entrando a 2006 en forma claramente más cautelosa que en los períodos anuales anteriores", dijo Chris Williamson, autor del reporte.

El texto concluye señalando que seguirá manteniéndose la tendencia de migración de la publicidad en medios tradicionales a otros más modernos, como internet y marketing directo. El crecimiento de este último fue "modesto" en el último trimestre, pero el marketing en la web tuvo un "fuerte crecimiento", al ocupar 4 por ciento del total del presupuesto de marketing de toda Gran Bretaña.

"Cambia el paisaje"

David Pattison, jefe ejecutivo de la central de medios PHD, señaló que el informe reflejaba la presión que existe entre los minoristas por cortar gastos a pesar de que el movimiento de compras de Navidad fue algo mejor al esperado.

"Estamos presenciando los primeros signos de un cambio en el paisaje del comercio minorista. Ahora hay más gente que prefiere comprar online antes que salir a la calle para hacerlo".

Según el trabajo del IPA, el magro panorama de inversión publicitaria se mantendría durante el primer trimestre de este año, antes de que se produzca una recuperación de la confianza. Este giro podría darse entre abril y junio, con la cercanía de grandes eventos como el mundial de fútbol que se disputará en Alemania.