De la improbable situación de que la gente se enamore locamente de un logo

n trazos gruesos, la etapa que denominaremos “industrial” –producción a gran escala, introducción masiva de bienes semidurables, ampliación del espectro de bienes de consumo masivo, etc.- le dio gran impulso a la publicidad, que tenía todas esas buenas nuevas para comunicar. “Señora, abandone el piletón que llegaron los lavarropas, señor, cómprese el nuevo modelo de automóvil Ford, que nunca lo dejará de a pie...”

Y como las grandes fábricas empezaban a multiplicarse por el planeta y se volvían multinacionales, las agencias se convertían en cadenas montadas sobre ese despliegue geográfico de sus clientes. Y anunciaban en otras tierras las llegadas de los mesías.

Siempre en tren de esquematizar, a la era industrial le sucedió –hace no tantos años- la tecnológica / digital. Cuya gran impronta fue la informática y todo lo que de ella devino.

Aunque al principio le costó un poco encontrar las fórmulas adecuadas para hacerlo, la publicidad seguía teniendo buenas nuevas que comunicar. Y después de “1984” de Apple/Lee Cloud, demostró que podía hacerlo a lo grande.

Y, en algún momento de los últimos años, llegó el presente. Caracterizado por el hecho inobjetable de que prácticamente todos los bienes y servicios que se producen en el planeta son commodities. La tecnología, internet, la concentración y globalización de los grandes jugadores, todo se conjuga para impedir cualquier diferenciación tangible.

Entonces, claro, queda sólo la marca. Y de ahí el branding, la estrategia de construcción, posicionamiento y sostén de las marcas. Y la comunicación publicitaria como herramienta primordial.

Con una visión muy certera, uno de los tantos grupos “antipublicidad” mundiales (del tipo adbusters y similares) sostenía meses atrás que “la publicidad es hoy por hoy el principal motor del modelo económico imperante –el neoliberalismo-”.

Ahora bien, ¿qué comunica hoy la publicidad? Casi se escucha el coro de brand managers y publicitarios gritar al unísono: “los valores de la marca”.

A riesgo de parecer aguafiestas, cabe recordar que la marca tiene valor, básicamente, para sus propietarios o usufructuarios. Entonces, la comunicación publicitaria, ¿qué le da hoy al consumidor? ¿Qué buena nueva, qué información útil para su vida? ¿Qué pasará cuando termine el momento de la “experiencia de marca”, de la “conexión emocional” y recursos por el estilo? ¿Es posible suponer que la gente va a cultivar sentimientos duraderos, entrañables, -amor, compañerismo, pasión- por un nombre, un logo, una imagen?

Aun dejando de lado el tema de que dos tercios de la población humana es pobre, concentrándonos sólo en los que consumen, ¿no será hora de adelantarse al futuro y empezar a pensar con qué valores se construyen y se comunican las marcas? ¿De tomar el término valores en su dimensión más antigua, como elementos positivos vinculados con el bien en sus distintas formas?

Se habla mucho de la “responsabilidad social de las empresas”; quizá el futuro las obligue a hacer más que a hablar. Y la publicidad tendrá entonces la oportunidad de volver a comunicar buenas nuevas.