“Los países vibrantes, que tienen una cultura, producen buena publicidad”

^N

ació en Portugal, país que ama profundamente. Tanto, que su reciente designación como ceo de Euro RSCG Latinoamérica (responsabilidad que incluye liderar 25 operaciones en 18 países) no le impedirá seguir desempeñando la misma función en la filial de la red en Lisboa.

“No pretendo hacerme millonario ni mucho menos soy workaholic”, dice entre risas; “es que no la puedo dejar”.

Monteiro ingresó a la publicidad en 1994, luego de 13 años en distintos cargos de alta responsabilidad en Unilever.

Lo hizo como ceo y socio de BBDO Lisboa y en 1999 pasó a Euro RSCG, a la que convirtió en la principal agencia de Portugal, posición que ha mantenido en los últimos cinco años, tanto en las áreas de publicidad como de servicios de marketing.

“Empecé mi visita a Latinoamérica en Miami, como se solía hacer”, comenta. Cuando se apunta que en buena medida ha dejado de ser la “capital publicitaria” de la región, asiente: “quizá sigue siendo la capital para el mercado hispano, aunque incluso para ése hay ciudades como Los Ángeles, que ya tienen una actividad muy fuerte”.

Luego de señalar su paso por los países nórdicos –“países viejos, con gente mayor”- y París, -“una ciudad muy especial”-, enfatiza que “he quedado impactado con la calidad de la gente en estos países, el nivel de sofisticación, uno lo percibe desde que entra a las agencias; es una verdadera pena que no lo podamos vender bien al resto del mundo. Hoy por la mañana estuve en una presentación de nuestra agencia en Uruguay, y tienen un trabajo excelente –y allí hay varias agencias de ese nivel-”.

Pruebas al canto: Peugeot, por ejemplo, antes de cada campaña hace un pitch con todas las agencias de la red: Uruguay ha ganado varias y la última, que se utilizará a nivel mundial, la hizo México.

“Los países vibrantes, -prosigue Monteiro-, que tienen una cultura, una historia, una fuerza social, producen buena publicidad. Si tienen música propia, arte propio, como la Argentina por ejemplo, un país lejano de los centros del mundo, y las cosas que ha producido, valores que han devenido mundiales. Seguramente a un argentino le horroriza que le diga que el tango es argentino, como a un castellano decirle que el flamenco es español, pero es la verdad, son las raíces”.

Acerca de su cuartel central, admite que será Buenos Aires, “pero así, sencillo; no tiene sentido acumular un staff, pues es sólo sumar burocracia. Lo fundamental está en las agencias, y la regional debe ayudar a coordinar, a intercambiar saberes. Yo pasaré 15 días de cada mes en la región”.

La región en números

En cuanto al negocio, afirma que “hablamos de unos 250 millones de dólares. Hay países muy rentables, otros en los que por un problema de masa crítica es muy difícil sacar dinero; los mercados grandes son Brasil y México. Nuestra presencia en la Argentina siempre ha sido de gran calidad y lo sigue siendo. Pero no es el tercer país de nuestra región, ese lugar es para Puerto Rico.

En nuestra red, México es el mercado más importante en cuanto a resultados financieros; Brasil, aunque no tenemos allí el paquete mayoritario de la agencia (49 por ciento), también es muy importante; el presidente, Claudio Carrillo Pastore, es también el titular de la asociación de agencias, o sea una persona de gran prestigio local. Y ser publicitario en Brasil es como ser actor en los Estados Unidos: se sale de ser publicitario para ser ministro, como allá para ser gobernador de California, o presidente, como Reagan”.

Respeto del auge de la PNT y el advertainment, Monteiro es muy claro: “Todo es verdad, pero no es nuevo, ¿de dónde surge el término soap opera? Pues de las telenovelas que originariamente auspiciaban las fábricas de jabones, la primera fue Ivory en los Estados Unidos. Es sí una cuestión de intensidad, está cambiando el balance entre publicidad tradicional y los otros formatos, pero no la naturaleza de las cosas. La transformación más profunda en cómo nos contactamos con los consumidores pasa por el empleo del tiempo: antes la gente llegaba a casa y se sentaba a mirar la tele; ahora lo hace pero también puede acceder a internet, por ejemplo. Claro que en nuestra región esos cambios no se pueden dar tan rápidamente. En Brasil y México, más de 70 por ciento de la inversión va a televisión abierta. En los Estados Unidos también proclaman que ‘van a desaparecer los diarios’; olvidan que las personas son tangibles, complejas, que no se pueden hacer análisis lineales. Lo que sí es real es que los nuevos medios llegan para quedarse, y por ende la comunicación tiene que ser integrada.