Las marcas apuestan por la publicidad creada por los propios consumidores

a competencia, anunciada en el tercer trimestre en revistas como CosmoGirl y Teen People, ha generado casi 4.000 respuestas. Se les pidió a jóvenes de entre 12 y 20 años presentar una imagen y utilizar como base el eslogan del producto "Ban It", (un juego de palabras entre "Prohíbelo" y "Tenlo"). La propuesta de una chica de Arizona mostraba a cuatro muchachas en jeans y camisetas de tiritas muy parecidas, dándole la espalda a la cámara. El titular: "Ban Uniformity" (otro juego de palabras que coquetea con los significados de "destierra la uniformidad" y "la uniformidad de Ban"). La empresa escogerá nueve imágenes ganadoras, que aparecerán en anuncios de la edición de marzo de la revista US Weekly.

La participación de los consumidores en las campañas de marketing es una táctica antigua. Pero en años recientes, Internet ha extendido la comunicación entre las empresas y los consumidores, aprovechando cada vez más las opiniones y talentos del público. Y las nuevas tecnologías permiten que incluso principiantes creen imágenes sofisticadas.

A principios de año, la división estadounidense de Subaru reclutó a cineastas novatos para producir películas de 30 segundos. La automotriz intentaba generar atención para el lanzamiento de su todoterreno Subaru B9 Tribeca.

Los adolescentes y veinteañeros parecen especialmente adeptos a crear sus propios contenidos. Algunos realizan minipelículas y las colocan en la Web; otros hacen grabaciones de audio para ser descargadas en un iPod u otros aparatos portátiles.

Y este mismo grupo generacional constituye la audiencia más resistente a la publicidad tradicional. Por eso, los expertos en marketing creen que involucrarlos en el proceso de creación de anuncios debería aumentar las posibilidades de que la publicidad funcione.

"Las audiencias jóvenes se han vuelto increíblemente cínicas respecto de la publicidad", dice Steve Thibodeau, un ejecutivo de Dotglu, una agencia de Nueva York que participa en la campaña de Ban. Los anuncios anteriores de Ban se centraban en el producto y sus beneficios o superioridad, dice Thibodeau. Un anuncio impreso de 2003 titulado "Ban Razor Burn" (algo así como "Prohibe el ardor de la rasuradora"), mostraba una rasuradora rosada con llamas saliendo de ella y enfatizaba "el sobresaliente olor y protección contra la humedad" del producto.

En focus groups realizados con adolescentes a principios de año, Ban descubrió que esos mensajes no estaban funcionando y que las jóvenes "querían contribuir a los mensajes dirigidos a ellas", dice P.J. Katien, director asistente de marketing de Ban. Las contribuciones de las consumidoras inspiraron la nueva imagen y el énfasis de la campaña, que ahora evoca los temas emocionales que enfrentan las mujeres jóvenes. Un anuncio muestra a una joven que se está pesando con el encabezado "Prohibe la presión de tus pares".

La nueva estrategia de Ban parece estar funcionando. Luego de tres años de ventas en descenso, éstas subieron 13,6% para los 12 meses terminados en noviembre, según Information Resources Inc., una firma de investigación de mercado.

Un esfuerzo similar impulsa los anuncios del videojuego Sims 2, de Electronics Arts Inc. EA decidió aprovechar el hecho que a los fanáticos de los videojuegos les gusta hacer películas cortas basadas en escenas del juego. La fabricante llevó a 15 jugadores a su central en California para hacer las películas. Y éstas fueron la base de su campaña de anuncios en TV, Internet y prensa que se exhibe en EE.UU. desde octubre.

"Presto más atención a los anuncios creados por gente que de verdad ama el producto en vez de la publicidad creada por las compañías", dice Jennifer Clark, una jugadora de 34 años que ideó uno de los anuncios de EA.

Es difícil determinar si los anuncios diseñados por los consumidores realmente venderán más productos. Pero los expertos en marketing ven señales optimistas. En marzo de 2006, Nike Inc., una de las primeras empresas en utilizar esta estrategia, planea revivir una campaña de TV para su calzado deportivo Converse compuesta de cortometrajes hechos por consumidores. Nike no ofreció datos sobre las ventas de esa marca. Pero la campaña anterior fue un "tremendo éxito", según David Maddocks, subdirector de marketing global de Converse.