El formato estándar de 30 segundos para los anuncios de TV, en peligro gracias a internet

ntre las opciones están anuncios especiales, que incluso pueden ser de apenas cinco segundos, posicionados estratégicamente al final del corte para atraer una mayor atención de los telespectadores. Otra idea es emitir anuncios más largos que duren varios minutos o grupos de anuncios que imiten el tema del programa.

En Estados Unidos, la cadena Fox otorgó a AOL uno de estos espacios durante el corte comercial de Prisión Break, una de sus series más vistas. Esto es una concesión importante. A diferencia de varias cadenas latinoamericanas, las cadenas estadounidenses se han resistido por mucho tiempo a la idea de venderles a los anunciantes una posición preferencial en un corte comercial, incluso cuando saben que es más probable que una persona vea el primer y el último anuncio en vez de los de la mitad.

Una excepción ha sido el Súper Tazón, la final de fútbol americano, donde los anunciantes pagan tanto que pueden insistir en ser ubicados en una posición específica.

Pero para la programación normal, los anunciantes suelen comprar grupos de anuncios para un rango de programas y espacios de tiempo. Las cadenas dicen que vender posiciones privilegiadas complicaría un sistema que de por sí ya es complejo.

Durante décadas, los canales de televisión de todo el mundo han agrupado varios espacios de 15, 30, o 60 segundos en un corte comercial que suele durar unos cuantos minutos. Las cadenas temen que, al cambiar ese sistema, los anunciantes se molesten si sus rivales obtienen una mejor posición. Aunque el aviso de 30 segundos sigue siendo el más común, la idea de emitir comerciales mucho más cortos podría generar otros problemas, desde nuevas reglas para los precios de los anuncios, hasta una mayor confusión entre los televidentes.

El actual sistema de venta de espacios publicitarios en EE.UU. surgió en una época en la que las tres grandes cadenas de TV atraían la gran parte de la audiencia y, por lo tanto, eran capaces de dictar sus términos. Pero los canales de TV por cable e Internet han erosionado la hegemonía que las cadenas tradicionales ejercían sobre las audiencias. Y así también han reducido la ventaja de negociación publicitaria que solían tener.
Pero ahora las cadenas se están abriendo a cosas nuevas, como el anuncio de cinco segundos. A principios de año, varias cadenas emitieron, en medio de un corte comercial, un anuncio de cinco segundos de Cadillac. Pero una portavoz de la compañía dijo que para obtener ese espacio, tuvo que comprar un tradicional anuncio de 30 segundos.

Algunas firmas de publicidad están presentando innovadoras propuestas a sus clientes. Estas incluyen agrupar varios avisos en un sólo corte comercial para jugar con el tema del programa que se está presentando. Por ejemplo, una compañía de alquiler de autos puede juntarse con una cadena de hoteles para transmitir sus anuncios juntos durante un programa sobre viajes.
Otras posibilidades: presentar durante el corte material nunca antes visto de una película, o mostrar múltiples anuncios a lo largo de varios cortes, los que en conjunto contarían una sola historia.