Los teléfonos móviles serán el gran medio publicitario del futuro, según Lévi

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aurice Lévy, chairman y chief executive del grupo publicitario francés Publicis, advirtió que la industria está “en el borde del precipicio” porque el mercado de la TV enfrenta una presión inédita de parte de la Internet, los teléfonos celulares y la fragmentación de audiencias.

En una entrevista con un diario londinense, Lévy comparó la confianza que se tiene en los comerciales de 30 segundos, la creatividad y las agencias centrales de medios, con los famosos personajes de cartoons que pedalean en el aire mientras se caen al vacío.

Aunque la inversión en medios en Inglaterra es de más de 6 mil millones de dólares, el crecimiento de la Web y los efectos de la televisión multicanal sobre las audiencias masivas están amenazando el futuro del modelo de la publicidad televisiva, indicó.

“Una imagen que me gusta mucho es la que se ve en algunos dibujos animados, cuando una ardilla, un conejo o un lobo pasan por el borde del precipicio, pero siguen corriendo como si así fueran a salvarse. Ahí se dan cuenta de que ya se están cayendo y ponen una cara de espanto”, describió.

“El anuncio de 30 segundos es todavía una gran parte de nuestros planes de publicidad y una porción grande de la inversión publicitaria. Pero un día nos quedaremos como esa ardilla, al darnos cuenta de que se acabó la tierra firme y que estamos corriendo en el vacío”, dijo Lévy.

El número uno de Publicis siguió diciendo que “el marketing está convirtiéndose cada día en más y más costoso; en un tiempo más, las compañías no aceptarán pagar tanto por la publicidad y el marketing para vender sus productos”. En lugar de esto, “habrá muchos otros medios de llegar al consumidor, con mucho mejores posibilidades que la TV. Los clientes entonces podrán comprobar si los consumidores reciben o no el mensaje, y cómo están gastando su dinero. Tendrán mucha más información cuando estén comunicados a través de la Web o la TV interactiva”.

El cuarto grupo mundial

Publicis es, en tamaño, el cuarto grupo publicitario del mundo, y posee a las agencias Leo Burnett, Saatchi & Saatchi y Publicis Worldwide. Tiene una facturación de 5.400 millones de euros y es el segundo comprador de medios del planeta, a través de las centrales Starcom Motive y ZenithOptimedia.

Para Lévy, los teléfonos móviles serán la plataforma clave para clientes y grupos publicitarios en el futuro: “El teléfono móvil transportará mucha más información. Por ejemplo, films, fotos y hasta el dinero. La gente verá inclusive algo de TV en sus pantallas, y obviamente será una valiosa herramienta de comunicación para los anunciantes”.

Agregó que “tendremos que lidiar con éste y otros medios para comunicarnos con la gente y posiblemente el celular será el mayor medio del mundo”.

Martin Sorrell, dueño del grupo rival WPP, acusó la semana pasada a los dueños de medios como Rupert Murdoch de adquirir, por medio del pánico, a empresas de Internet por anticipar caídas en los ingresos publicitarios.

En la entrevista, Lévy declinó comentar esos factores de pánico, pero dijo que cada compañía de medios tendría que aceptar e incorporar a la Web “para sobrevivir”.

“Cualquiera que no esté vinculado a Internet tendría que preocuparse por el futuro. La Web será claramente la clave del sistema de comunicaciones”, sostuvo, pero advirtió que conglomerados como Publicis, que tiene tres agencias dedicadas al marketing digital, “serán indispensables para enfrentar un futuro basado en los teléfonos móviles e Internet”.

“Los modelos de negocios están cambiando, pero lo que no va a cambiar es la necesidad por los contenidos y la creatividad –dijo el ejecutivo francés–. Nosotros tenemos la brújula que ayudará a los anunciantes a encontrar el mejor lugar para contactarse con los consumidores”.

“No es una victoria personal”

Al hablar de la reciente incorporación de Samsung a su red, a expensas del grupo inglés WPP, dijo que no veía a ese hecho como una victoria personal sobre Sorrell.

La relación entre WPP y sus pares franceses, liderados por los grupos Publicis y Havas, tuvo en el pasado varios momentos de agresividad, especialmente cuando Alain de Pouzilhac estuvo al frente de Havas, hasta su forzado retiro meses atrás.

Lévy, en cambio, piensa que los problemas personales son una distracción cuando se trata de manejar bien un negocio y ganar clientes. “Hemos ganado muchas cuentas que eran de WPP, no sólo este año, ni la semana pasada. Estamos acostumbrados a esos éxitos, como ellos también lo estuvieron en el pasado. Pero sería un error añadir a esa competencia factores personales”.

El chairman de Publicis señaló que su grupo “no repetirá los errores de los años ‘70, cuando la compañía, que ya tenía más de 45 años de trayectoria, se declaró satisfecha y esa actitud le costó muchísimo dinero. El éxito no es algo que dure para siempre”.