La inversión publicitaria crecerá un 24% en 2005

Brand Connection presentó ayer la sexta edición del Mediamap, su informe anual sobre el panorama de medios en la Argentina que también contempla algunos datos a nivel global y regional. Según el estudio, una vez concluido este año se habrán invertido casi 388 mil millones de dólares globalmente en publicidad, lo cual representaría un incremento del orden de 7 por ciento respecto de 2004. Nuevamente aquí se verificaría un desaceleramiento, dado que en el período 2003-2004 el crecimiento había sido de 10 por ciento.

 

Del total de la inversión mundial, la mayor parte –43 por ciento- proviene de Norteamérica, mientras que Latinoamérica representa 3 por ciento. (Para más detalles sobre la evolución de la inversión global y la participación de cada región en la “torta” de 2005, se puede hacer click en link adjunto.)

 

En Latinoamérica, 65 por ciento de la inversión se destina a la televisión; 6 por ciento, a la radio; 23 por ciento, a la gráfica; 5 por ciento, a la vía pública y 1 por ciento a internet.

 

 

Costumbres argentinas

 

Concretamente en Argentina, se verifica una paulatina concentración de la inversión publicitaria en una menor cantidad de anunciantes. En 2000, los primeros quince anunciantes concentraban 18 por ciento de la inversión total, mientras que en 2004 la misma cantidad de anunciantes representaba 15 por ciento de la torta.

 

También hubo un incremento generalizado del costo de los medios. Brand Connection estima que para diciembre de 2005 este aumento se ubicará en torno de 15 por ciento. “Todos los medios aumentaron sus tarifas brutas. En el caso de la televisión en la Ciudad de Buenos Aires, el crecimiento tarifario giró en torno de 35 por ciento, en el prime-time de lunes a viernes”, consignó Mediamap.

 

La detallada investigación dio cuenta de varias nuevas tendencias en cuanto al consumo de medios que hacen los argentinos. Algunas de las principales conclusiones son las que se enumeran a continuación:

 

*Danone se acerca cada vez más a Unilever en el ranking de anunciantes. Según los valores brutos que Brand Connection maneja a septiembre último, Unilever retiene el primer puesto con 5 por ciento de la inversión publicitaria, igual que el año pasado. Pero si se tomara solamente el período enero-abril de 2005, ambas estarían igualadas, con 4 por ciento de la inversión. Tomando los valores a abril, en tercer lugar estaría AGEA –editora del diario Clarín, entre otras publicaciones-, con 2 por ciento de la inversión.

*Crece el consumo de la televisión por la mañana, de 7 a 10 am, y la exposición después de las 24 horas.

 

*Ningún programa en la televisión argentina alcanzó los niveles de concentración de audiencia que marcó el futbol, donde hubo partidos que midieron hasta 50 puntos de rating.

 

*Menor oferta de programación infantil en la televisión abierta y, aun así, crecimiento de la audiencia infantil y de la exposición fuera de los horarios de protección al menor. Es notable el crecimiento de Disney Channel dentro de la audiencia infantil: en 2003 no figuraba entre las 20 primeras señales; y en el primer semestre de 2005 se ubicó tercera.

*La Argentina sigue siendo el país latinoamericano de mayor penetración de tv paga (60 por ciento de los hogares abonados), seguida por Colombia (56 por ciento) y Venezuela (41 por ciento).

 

*Caída de la audiencia de radio en la primera mañana, de 6 a 9 horas, y concentración de la audiencia en menor cantidad de emisoras radiales.

 

*Tendencia decreciente en la cantidad de lectores de diarios –fundamentalmente los capitalinos- y crecimiento de la lectura de diarios online.

 

*Recuperación en la cantidad de lectores de revistas semanales después de la crisis de 2002.

 

*Crecimiento sostenido en la cantidad de usuarios de internet: ahora son 3,8 millones, lo que representa una cobertura de 35 por ciento y un aumento de 18 por ciento respecto de 2004. Asimismo, 36 por ciento de los usuarios de la web accede desde su hogar, mientras que 60 por ciento lo hace desde cybercafés o locutorios.