Los grandes grupos de entretenimiento sacan la billetera para invertir en la Web

ompañías como Viacom Inc., News Corp. y Time Warner Inc. temen dejar pasar la rápida expansión de la publicidad en Internet mientras sus fuentes más tradicionales de crecimiento de ingresos se desaceleran. Algunas esperan desafiar directamente a gigantes del sector como Yahoo Inc. y Google Inc., sitos Web que funcionan como portales de Internet. Otras están transfiriendo su contenido más valioso a empresas en línea, aunque, al hacerlo, ponen en riesgo la relación con sus tradicionales socios de distribución.

Muchas grandes empresas de medios se vieron bastante afectadas por sus fracasos en Internet en el pasado. Invirtieron en una variedad de páginas Web, pero no lograron lanzar ninguna de las exitosas empresas que sobrevivieron al estallido de la burbuja de Internet. Hicieron apuestas arriesgadas, incluyendo la desastrosa fusión de US$103.500 millones entre AOL y Time Warner, pero la tecnología y el medio eran demasiado jóvenes y primitivos como para capturar el verdadero interés de los anunciantes.

Ahora, incluso Time Warner, tras años tratando de decidir si se libraba de la división de bajo desempeño AOL, habla de las perspectivas favorables de AOL y ha invertido más de US$500 millones en adquisiciones de activos de Internet. La semana pasada, el presidente de la junta directiva de Time Warner, Richard Parsons, dijo que revitalizar a AOL era su prioridad número uno porque la división ofrece "una gran oportunidad de crecimiento a la empresa".

Aunque AOL esté perdiendo clientes de su sector de acceso a Internet por teléfono, la empresa ahora está vertiendo recursos en un nuevo portal con el que espera competir con Yahoo por visitantes y publicidad.

En los últimos meses, News Corp. ha invertido cerca de US$1.300 millones en efectivo en la compra de sitios Web que van desde MySpace.com, orientado al público adolescente, al sitio de encuentro para fanáticos de videojuegos GameSpy.com.

Larry Kramer, presidente de CBS Digital Media, una división de Viacom, dice que las empresas de medios tradicionales se están dando cuenta de que "la publicidad en Internet es real. Representa una cantidad minúscula de ingresos para esta empresa, pero queremos crecer mucho y rápido".

Las ventas de publicidad en Internet crecieron un 33% en 2004, a US$9.600 millones, según PricewaterhouseCoopers LLP. Es sólo una fracción de los US$141.000 millones del mercado total de publicidad de EE.UU., que está dirigido primariamente a la televisión, periódicos y revistas. Pero lo que alarma a los grupos de medios es que Internet está afectando a todas sus fuentes tradicionales de ingresos publicitarios.

En un sector en el que el éxito es medido según el tamaño de la audiencia que puede garantizar al anunciante, las audiencias en línea ya son bastante grandes y continúan creciendo. Por otro lado, las audiencias de televisión han disminuido durante una década, los ingresos por películas en cines y DVD y la circulación de periódicos y revistas también están en declive.

Y, por ahora, la mayoría de la audiencia en línea ha sido capturada no por grupos de medios, sino por grandes empresas de Internet. En agosto, Yahoo atrajo 122 millones de visitantes a su red de sitios Web, según comScore Media Metrix: un volumen muy superior al registrado por eventos tradicionales de medios como grandes campeonatos deportivos. El año pasado, Yahoo reportó ingresos por un total de US$3.600 millones y Google por US$3.200 millones.

En comparación, la suma de todos los sitios Web de News Corp. —como Foxnews.com y Foxsports.com— atrajo a sólo 12 millones de visitantes en agosto, según comScore Media Metrix. Los sitios Web de Disney atrajeron 30,7 millones de visitantes y los de Viacom, 39,8 millones.

Yahoo está intentando convertirse en una empresa de medios, aumentando la amenaza a los grupos tradicionales del sector. A fines del año pasado, contrató al ex ejecutivo de Walt Disney, Lloyd Braun, para desarrollar una división de medios que creará contenido para su sitio Web. Google también entró en ese terreno, ofreciendo acceso exclusivo al video del estreno del programa cómico Everybody Hates Chris (algo así como Todo el mundo odia a Chris), del canal de televisión UPN.

El presidente de News Corp. Peter Chernin dice que las medidas de Yahoo fueron una llamada de alerta para él y su jefe, Rupert Murdoch.

La respuesta de News Corp., como la de otras firmas de medios, ha sido incrementar su audiencia en línea. Chernin dice que la reciente racha de compras de la compañía ha aumentado su audiencia de 12 millones a 70 millones.

Hay cierta lógica en amasar televidentes porque las principales empresas en la Web tienden a atraer mayor publicidad. Las primeras diez propiedades en Internet han barrido consistentemente con un 71% de los ingresos por publicidad de la industria, según PricewaterhouseCoopers.

Pero no está claro si los publicistas van a pagar la misma cantidad por anuncios repartidos entre varias propiedades de la Web, como es el caso de News Corp. y AOL, que lo que pagarían para alcanzar a las masas que Yahoo atrae a su página principal.

Es por eso que AOL ha reunido todo su contenido en un portal gratuito en AOL.com. Murdoch, de News Corp., dice que está considerando crear una página que enlazaría todos los sitios Web que ha adquirido.

Pero Viacom y Disney dicen que no intentarán esa estrategia.

"No nos veo jugando a ponernos al nivel de los Google del mundo", dijo recientemente el presidente de Disney, Robert Iger.