Viacom va tras los latinos en EE.UU.

o, Diego, Go! (algo así como Vamos, Diego, Vamos) es el más reciente dibujo animado de Nickelodeon, el canal de cable que es parte de Viacom, el grupo estadounidense de medios que lanzó Dora la exploradora.

Al igual que ella, Diego es un niño que domina el español y el inglés. El personaje de dibujos animados es parte de una agresiva estrategia de marketing para conquistar a los niños en edad preescolar.

A diferencia de Dora, cuya campaña de lanzamiento se hizo en prensa, radio y en la página de Internet de Nickelodeon, Diego está apareciendo en publicidad bilingüe en zoológicos, teléfonos celulares, páginas de Internet hispanas y en radio. Además, ya está en más de 25 mil tarjetas telefónicas de prepago en la zona de Los Ángeles, y es la prueba más evidente de cuán competitivo se ha convertido el mercado hispano, el de mayor crecimiento en Estados Unidos.

Los ejemplos abundan. Firestone Communications acaba de lanzar el canal de pago Sorpresa!, destinado a los niños de habla hispana de 2 a 11 años. Telemundo, parte del conglomerado industrial, financiero y de medios General Electric, tiene un canal bilingüe para los latinos más jóvenes, llamado Mun2, y desde el año 2003 la cadena PBS ha emitido Las desventuras de Maya y Miguel, un dibujo animado protagonizado por los gemelos Maya y Miguel Santos, ambos de 10 años.

P ara Nickelodeon, cuya audiencia predominante no es latina, programas como Dora y Diego son una manera de ampliar su participación en el mercado hispano. Los latinos representaron un 16% de su audiencia general en julio, según el canal. "Estamos realmente intentando llegar a las familias hispanas de nuevas formas", dice Karen Driscoll, directora de marketing de Nickelodeon.

Y lo están haciendo, tanto a través de medios tradicionales como con estrategias más novedosas.

Casi dos millones de carteles bilingues con la imagen de Diego han sido distribuidos en zoológicos, museos y eventos en todo el país.

Anuncios del dibujo aparecen en los sitios Web en español de Univision.com, YahooEnEspañol.com y MiGente.com, mientras que anuncios impresos circulan en People en Español, Latina y Healthy Kids en Español y otras revistas para el mercado hispano en EE.UU.

A su vez, la empresa de telecomunicaciones Verizon ofrece videos cortos del programa en teléfonos celulares. La razón es poderosa: aunque son pocos los niños en edad preescolar que usan estos teléfonos, los padres sí lo hacen, y la estrategia de marketing apunta a ellos ya que los hispanos ven más televisión en familia que los miembros de otras comunidades, según la asociación de Agencias de Publicidad Hispanas.